市场营销学课件（第六版）第11章 品牌策略.pptx

第十一章品牌策略学习重点?第一节品牌与品牌资产?第二节品牌设计、组合与扩展?第三节品牌保护与品牌管理?本章逻辑结构?市场营销学课件（第六版）第十一章品牌策略1

学习重点市场营销学课件（第六版）第十一章品牌策略1品牌内涵、作用及品牌资产2品牌设计与品牌组合3品牌保护与品牌管理2

第一节品牌与品牌资产市场营销学课件（第六版）第十一章品牌策略品牌的含义与作用一品牌资产的构成与特征二品牌资产增值与市场营销三3

一、品牌的含义与作用品牌：用以识别某销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手产品或服务区别开来的商业名称及其标志。包括品牌名称和品牌标志两部分。市场营销学课件（第六版）第十一章品牌策略品牌传递六层含义属性利益价值文化个性用户4

5奔驰内涵解读市场营销学课件（第六版）第十一章品牌策略Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管

品牌的作用市场营销学课件（第六版）第十一章品牌策略对营销者的作用约束企业行为扩大产品组合促进产品销售保护合法权益提升国家竞争力对消费者的作用辨识选购商品维护消费权益促进产品改良6

二、品牌资产的构成与特征品牌资产：一种超过商品或服务本身利益以外的价值。市场营销学课件（第六版）第十一章品牌策略品牌资产知晓度忠诚度品牌联想感知质量其他资产Aaker品牌资产五星模型7

品牌资产的一般特征市场营销学课件（第六版）第十一章品牌策略无形性难准确计量在利用中增值波动性营销绩效衡量指标8

三、品牌资产增值与营销过程市场营销学课件（第六版）第十一章品牌策略营销方案产品传播交易员工其他顾客思维知晓联想态度连接行为品牌表现溢价价格弹性市场份额扩张成功成本结构盈利能力股东价值股票价格市盈率市场资本额清晰度相关度独特性一致性竞争性反应渠道支持顾客规模市场动态成长潜力风险概况品牌贡献市场倍增因素顾客倍增因素营销倍增因素9

第二节品牌设计、组合与扩展市场营销学课件（第六版）第十一章品牌策略品牌运营过程一品牌设计二品牌组合与品牌族谱三品牌更新与品牌扩展四10

一、品牌运营过程市场营销学课件（第六版）第十一章品牌策略品牌传播品牌组合品牌扩展品牌更新品牌定位品牌设计开始品牌管理品牌保护NY11

二、品牌设计市场营销学课件（第六版）第十一章品牌策略品牌设计原则简单醒目易读易记富蕴内含情意浓重构思巧妙暗示属性避免雷同超越时空12

三、品牌组合与品牌族谱市场营销学课件（第六版）第十一章品牌策略品牌归属策略品牌统分策略复合品牌策略个别品牌多品牌统一品牌品牌组合策略主副品牌品牌联合分类品牌13

四、品牌更新与品牌扩展市场营销学课件（第六版）第十一章品牌策略品牌更新：依据对品牌重新定位，重新设计品牌、塑造其新形象过程，实质是对品牌补充能量。奔驰品牌标识变化过程14

品牌扩展品牌扩展：企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。市场营销学课件（第六版）第十一章品牌策略品牌扩展品牌增值风险15

品牌扩展的形式市场营销学课件（第六版）第十一章品牌策略品牌扩展三个维度：（1）借助新品类的品牌扩展（G—A，G—B；）；（2）依赖新市场的品牌扩展（G—甲，G—乙）；（3）通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展（围绕G形成的圆环）。16

品牌授权与特许经营品牌授权：允许一个品牌用于特定时间和区域内特定产品的一种契约性书面许可。特许经营：以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可在约定期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。市场营销学课件（第六版）第十一章品牌策略品牌授权特许经营品牌扩展17

第三节品牌保护与品牌管理市场营销学课件（第六版）第十一章品牌策略商标的属性与品牌注册一驰名商标及其认定二注册后的品牌保护三品牌经理制与品牌管理四18

一、商标的属性与品牌注册市场营销学课件（第六版）第十一章品牌策略品牌：识别不同厂商产品的标识。商标：经注册受法律保护的品牌或其部分。品牌：经济名词商标：法律名词品牌：根植于消费者商标：掌握在注册人定义属性主体商标是品牌的一部分19

20商标的法律属性市场营销学课件（第六版）第十一章品牌