企业业绩增长的长生药——会员管理(4)(职场经验).doc

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企业业绩增长的长生药——会员管理（4）(职场经验)

今年中国经济形势不容乐观，各大商场客流减少，淡季收入持续惨淡，商家们的日子似乎越来越难过了。而有效的会员营销能够促进企业提升客户满意度，培养出高忠诚度的客户群体，从而为企业带来持续稳定的销售收入，无疑是应对当下市场寒冬的关键解决之道。

我和顾问团队曾帮助多个企业客户成功地设立、推展科学的会员管理体系，深谙会员管理的重要性和构建体系的专业性。项目推展的流程科学而严谨，包括全方位的前期调研，组建项目执行小组，订立会员管理工作流程，编写会员管理系列手册，定制培训课程，指导企业开展会员招募、维护和营销工作等，以帮助会员管理体系在企业中落地以及健康地运转。本期文章将与大家在上期探讨了如何订立三大核心的会员管理流程的基础上，讲解如何开展日常的三个核心管理工作，包括会员招募、会员维护和会员营销。

贯穿会员招募、维护与营销的三个关键影响因素

根据过往推展过的项目，以及对多个案例的研究，我发现，要做好会员招募、维护和营销，必须处理好三个关键的影响因素，这三个因素贯穿着整个过程。

客户满意度：是指客户对企业的产品、服务、价格等各方面的体验的满意度。客户满意度对会员招募、维护和营销的成功率有着至关重要的影响力。

会员沟通渠道：包括企业与会员接触的所有途径，例如店面服务、电话、短信、邮件、微信、微博、主题活动等等。会员招募、维护和营销都可以通过这些渠道来完成，所以是否运用了合适的会员沟通渠道组合，以及这些渠道运用的有效性直接影响着会员管理工作的有效性。

会员数据分析：如本系列文章之前内容所述，会员管理的目标之一是建立完备的会员数据库，通过对会员消费行为以及个人属性的分析，企业才能做出精准的会员招募、维护及营销方案。

下面就结合这三个关键影响因素，探讨会员招募、维护及营销工作。

会员招募

根据我们之前探讨过的客户生命周期理论，这个时期属于考察期，客户对企业不了解，客户在考察品牌，考虑是否开始第一次的购买和加入会员。此时企业的重点工作是进行有效的品牌宣传，努力提高客户满意度。在这个时期，客户满意度十分重要。以餐饮业为例，餐饮是个地理性很强的生意。对于任何一家饭店，基本上方圆3公里范围以内的消费占其生意的75%。按照这个逻辑，经常来的就餐者多为老顾客，但前提是饭店的环境、菜品以及服务都能让客户达到一定的满意度。这个时候，如果提出有吸引力的会员服务，这顾客就会乐意入会，并且会乐意甚至主动推荐给朋友，从而给饭店带来更多的会员。一般来说，这个时期企业与客户的沟通渠道主要是通过终端人员提供的销售服务，所以终端销售人员的表现直接影响着客户的满意度。

会员招募的四个主要渠道

对于零售服务企业，会员招募主要的几种渠道包括：

会员招募的数据收集

为了方便日后做到有效的会员维护和精准的会员营销，在邀请客户入会时，需要尽可能收集多关于会员的数据。总体来说，需要收集的数据包括两个方面：

1、消费数据：包括消费金额、消费时间、消费的产品信息等。

2、个人信息：指的是与会员相关的个人信息，例如性别、年龄、生日、职业、业余爱好、喜欢的沟通方式及频率。

需要注意的是，这些数据并不是都需要会员自己填写或者提交的。反而，一般人都不愿意透露过多的个人信息，为了减少会员的麻烦，企业/销售人员应该主动帮会员记录信息，例如消费数据可以通过企业的销售系统记录，性别、职业等则可以通过销售人员与会员的接触了解并记录下。

会员维护

在会员入会后，企业和客户的关系就进入了客户生命周期中的形成期了。客户愿意入会，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和依赖。这一时期，企业需要对会员进行维护，持续提升会员的满意度，推动会员再次消费，让新会员变成具有忠诚度的老会员。如果这一时期，企业不再主动联系会员，这些新会员就会静静地躺在会员数据库里，直至客户渐渐忘掉曾经入会，不再对企业产生新的价值。

会员维护的主要方式

会员维护指的是为会员提供增值服务，提升会员对企业的满意度和忠诚度，常用的方式包括：

要注意的是，在进行会员维护时，要注意频率、方式和内容，不然适得其反。你是否有因为过于频繁地接到某品牌的服务电话，而对这个品牌感到厌恶，从而把这个品牌拉入黑名单的情况？为了避免这种情况的发生，在进行会员维护时，需要先进行必要的会员数据分析，分析会员喜欢的接触频率、方式和感兴趣的内容，在根据不同会员的需求，制定针对性的会员维护方案。

会员营销

经过了适当的会员维护，企业和客户的关系就逐渐进入了稳定期。在这一时期，双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，公司和客户的关系处于一种相对稳定状态。这时，企业就可以开展会员营销，维持客户满意度的同时，最大化地发掘客户价值了。

最常采用针对会员的营销手段包括推出会员尊享