短视频行业营销策略分析及趋势.pdfVIP

短视频行业营销策略分析及趋势

本篇主要聚焦于短视频企业的营销研究，即短视频产品的营销推广，

旨在从广告主的视角，探索短视频企业在推广自身产品时的营销策略。

当下短视频内容较为火热，在新闻资讯类产品、电商产品等各领域均

有呈现，本次研究将以主属性为短视频平台的短视频产品为研究对象，设

有短视频内容频道但主属性不为短视频平台的不在此研究范围内。

核心摘要：

短视频市场发展

短视频用户洞察

短视频行业用户下沉效果明显，三四五线城市占比几近半数。用户使

用时间多集中于午休、睡前场景。七成用户在在短视频平台进行过消费，

多以内容电商为主。应用商店是用户首选的产品获取渠道，社交平台作为

用户最信赖的广告渠道，营销效果较好。

营销策略

营销趋势分析

未来短视频企业将全面实现内容化营销，从内容、兴趣入手，将短视

频品牌融入内容之中；同时立足于社会责任，在“扶贫带货”、“城市品

牌推介”的同时，实现特色地域化营销。

01、中国短视频行业发展历程

发展时期特点指导营销方向，短视频进入变现转化阶段

02、短视频企业市场规模

移动互联网时代迅速发展的新流量池，未来可期的千亿市场

2023年-2023年短视频行业流量基础增长迅速，从用户规模和用户粘

性两方面完成了流量的快速积累。2023年初，短视频行业市场格局初定，

头部平台逐渐开启商业化变现道路，迅速完成了从“流量积累”向“流量

变现”的转变。同时其优质的流量资源，得到了广告主、内容方、MCN机

构等不同产业链参与方的认可，全产业链的大量投入保证了短视频行业继

续高歌猛进的生命力。

2023年，短视频行业市场规模达467.1亿元，增长率达744.7%，主

要由于头部短视频平台开放广告变现的行为带动。预计2023年短视频行

业市场规模将达到1006.5亿元。未来，随着短视频逐渐成为用户在线娱

乐不可或缺的方式，短视频平台广告变现及其他变现方式仍有较大的发展

空间，预计到2023年将达到两千亿市场规模水平。

03、中国短视频企业营销环境

政策加强广告行业治理，短视频营销需多方考量

随着近几年市场发展，企业加大自身广告投放与营销力度，以求更好

的塑造自身品牌价值，获得更高的关注点与流量，广告市场因而获得高速

增长，广告内容混乱、伪劣信息丛生想象屡现。随着抖音在搜狗投放“侮

辱烈士”广告事件、快手内容侵权被迫下架等事件发生，国家纷纷出台针

对短视频企业营销、短视频平台质量的相关监管政策。

除了满足广告政策需求、做到规避涉及导向问题、政治敏感性、低俗

庸俗媚俗或者社会影响较差的内容外，还应注重其他可能随着广告治理政

策出台随之并生的其他政策风险，例如短视频侵权、短视频平台内虚假营

销等违法行为。

行业用户规模增长放缓，亟需开拓新生市场

根据艾瑞数据显示，短视频产品月总独立设备数在2023年实现高速

增长，从5.7亿增长至7.3亿，用户渗透率从46.9%增长至54.4%，增长

率达到发展较为迅速的阶段。进入2023年，月独立设备数增长放缓，

2023年1月的7.6亿增长至2023年10月的8.5亿，增长率稳定在1%左

右，用户增长乏力。

当下互联网红利期正逐渐消退，短视频行业需要更为精准的营销和更

向核心区域外延展的市场，引进新鲜血液。

04、短视频企业的主要营销推广方式梳理

移动营销为主，社交媒体广告为短视频企业主要推广方式

短视频企业主要采用线上媒体广告、户外广告、线下展会活动的方式

进行企业品牌营销。在选择线上媒体进行广告投放时，短视频企业一般采

取与自身平台用户特征重合度较高、调性较为相似的媒体进行广告投放。

社交广告成为短视频企业首选营销方式。通过社交媒体内的信息流广

告、开屏、banner等形式进行广告投放，获取新用户关注。而户外广告

作为全场景营销的重要一环，具有挖掘用户行为轨迹、联结线上消费、延

伸营销触达空间的特点。

线下营销活动以会议、比赛为主要形式，树立自身品牌形象，实现线

下加深用户感知、线上增强品牌稳固性的作用。

05、中国短视频用户画像

男性特征明显，短视频产品正向向中青年人群渗透

短视频产品用户画像特征分布较为明显。根据艾瑞数据显示，2023