第七章 市场细分 目标市场营销与市场定位公开课教案教学设计课件资料.pptVIP

一、市场细分的概念、意义及有效市场细分的条件市场细分是指按照消费者需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程如服装市场可细分为中老年市场、青年市场、儿童市场等。每一个子市场都是由一群具有相同或相似的需求、欲望、购买行为或购买习惯的消费者所构成，也就是一个顾客群，不同的顾客群之间具有明显的差别。市场细分的目的就是识别市场机遇，选择自己的目标市场，为顾客创造更大价值的同时为企业创造竞争优势。2.市场细分的客观依据（1）市场产品供应是多元的。（2）构成总体市场的消费者是多样的。市场可分为同质性市场和异质性市场。3.市场细分的作用4.有效市场细分的条件1.市场细分是按照产品的特点来划分市场的吗？2.有效的市场细分为什么必须具备一定的条件？二、消费者市场细分与生产者市场细分的变量（一）消费者市场细分的依据（二）生产者市场细分的依据生产者市场细分，也叫工业品市场细分、产业市场细分。生产者的购买行为不同于消费者的购买行为，因此，其细分的标准、方法和消费者市场的细分存在不小的差异。除了使用与消费者市场共同的细分标准外，还要根据生产者市场的特点，补充必要的细分标准，主要有用户(客户)要求、用户规模用户地点等，如下表所示。1.请就下列两种产品进行细分（提出细分依据）：（1）家具（2）服装2.为什么细分生产者市场的标准不同于细分消费者市场的标准？三、目标市场的概念、细分市场评估四、目标市场策略及影响目标市场策略选择的因素优点在于它能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，由于一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。缺点是成本和销售费用会大幅增加。所以在采用这种策略时企业必须慎重，要算一下利润的增加额能不能比所耗的费用多。优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。缺点：企业实行这种策略要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。有人对这种策略有个形象的比喻：把全部鸡蛋放在一个篮子里。二）影响目标市场策略选择的因素1.企业在什么情况下应当采用集中性市场策略？2.服装企业适宜采取什么市场策略？为什么？