影城定位及市场向导.pdfVIP

市场定位其含义是指为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生

动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

影城在定位时应该特别注意“塑造与众不同”这个词。定位在前，营销在后。大部分新开业

影院往往忽视差异化定位的打造，而忙于做价格性的促销活动。即使短期内能在业绩上取得

成绩，但没有明确的市场定位。没有在顾客脑中形成品牌形象，顾客自然不会有“非得在您

影院观影的理由”。因此一旦遇到新的竞争对手，影院的业绩就会受到较大的影响，此影响

是根本性的，由定位而生，品牌而定，难以逆转。所以影院要在制定营销策略前，先制定市

场定位，打造影院的形象。建议影院在定位上要寻找影院所有拥有“第一”的形象，且这个

“第一”是应该可以是定义的“第一”。

“第一”可以理解为在竞争区域所有的对手中最具有优势的资源。现在多数影院以“当地最

大银幕、位置数最多、拥有Imax或Dmax”作为定位，这个固然是一种很正确的定位。但不

是所有影院都具备这种先天的优势。关于“第一”本文提供几点，仅供参考。若没有巨幕，

位置也不多，档次也不高，影院可以考虑招多些漂亮的服务员，以“拥有当地最美女服务员

的影院”作为影院打造的形象；亦可以打造“当地影院爆米花价格最低的影院”；“会员卡

购票价格最低的影院”等。

但不建议以“时尚、高档”等难以量化的词语作为定位的宣传。每顾客对时尚或高档这类词

语的理解都不同，也很难表述一个概念。因为难以描述，这种形象就会难以传递，导致影院

定位失败，形象丢失。

所以新建影院要找到“第一”，同时利用所有宣传渠道长期配合宣传这个“第一”，影院才

能拥有“外貌”。顾客只要听到影院名字，就会想起这个特点，在竞争中才能有一席之位。

价格策略：以人为本，以收益为辅

定价方法一般包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。而其中的顾客导向定价法中

的需求差异定价法是比较适合开业影院的定价策略。

需求差异定价法是以需求为依据，首先强调适应消费者需求，将成本补偿放在次要的地位。

本人认为此定价法的理念是现有竞争环境中影院开业制定价格促销策略的基本精神之一，影

院开业应以人为本，先保人气，再保利益。避免“有价少市”的情况出现。

（一）影院的波士顿矩阵

为何要“以人为本”，依据在哪里？影院票房收入的计算公式为“票房=总座位数×平均实

际放映场次×实际放映场次上座率×平均票价×天数”，其更为简单的表达为“票房=观影

人次×平均票价”。从公式中可知，观影人次是产生票房的基础，价格只是一种吸引手段。

所以价格促销策略应先考虑提高观影人次，再考虑提升票价。

公式中观影人数与平均票价都是构成票房收入的要素，若以平均票价纵轴，观影人次为横轴，

以年作为时间单位，就可以组成一个波士顿矩阵。中国影院的经营状况都可在矩阵中找到描

述。

“问题”影院“金牛”影院

平均

票价

“瘦够”影院“明星”影院

观影人次

1、“明星”影院(stars)。观影人次高，平均票价低。如：北京成龙耀莱影院经营状况。

2、“金牛”影院(cashcow)。观影人数高，平均票价高。如：广州飞扬影院和深圳嘉禾的

经营状况。

3、“问题”影院(questionmarks)。观影人次少，平均票价高。如：金逸广州二沙岛影院

经营状况，会所式影院，正价票只有150元和300元。

4、“瘦狗”影院(dogs)。观影人次少，平均票价低。如：老式影院和新开业的一部分影院

也属于此类。

（二）价格促销策略：以人为本，先保人气

波士顿矩阵显示影院的经营状况及未来发展的可能性，为制定影院价格促销策略提供参考。

若新建影院没有连锁品牌优势、没有硬件上压倒性的优势（如Imax、巨幕等），建议可以

考虑“低价入市，以人为本，先保人气，再保利益”。

低价是一个相对性概念，如低于竞争对手或大大低于顾客的平常消费价格都属于低价。

在开业期间有条件的情况下可以使用超低价促销策略。超低促销价格出乎顾客的想象，产生

爆炸性的效果，引起顾客的观影兴趣。在确定促销价格后，选择好的促销时间，如大型节假

日或者超级大片上映期间，两者相互结合才能达到最优效果。

以下用某影院开业的价格促销实例说明“低价保人气”的操作方法及效益。例子仅供参考，

谨慎使用。

1、影院例子介绍

板块情况说明