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体育赛事与城市品牌营销新时代

作者：纪宁

来源：《体育学刊》2008年第01期

奥运会、亚运会是中国城市品牌营销千载难逢的契机，也是中国城市品牌营销进入“2.0时

代”的一个分水岭。回首中国城市品牌营销“1.0时代”不到10年的短暂发展史，我们发现中国

城市品牌营销已历经了1997年之前的宣传时代、2007年之前的营销推广时代，现在正全面进

入国际化品牌战略升级时代，城市品牌营销理论和城市品牌传播实践，都随着环境的变迁发生

了重大的变化；营销意识、营销理论、媒体平台、传播手段和传播实现等全方位的更新使城市

品牌传播进入到一个全新的跨时代领域，在中国，城市品牌营销2.0时代悄然开启。

奥运与城市品牌营销1

北京奥运会与城市品牌营销机遇1.1

北京奥运会给中国城市带来的经济诱惑无疑是巨大的。从奥运历史上来看，奥运会给各承

办城市带来了巨大的收益，如1984年洛杉矶奥运会一改奥运会长期亏损的历史，为南加利福

尼亚地区带来了32.9亿美元的收益；1992年巴塞罗那奥运会给加泰罗尼亚地区带来了260.48

亿美元的经济收益；1996年亚特兰大奥运会为乔治亚州带来了51亿美元的收益；2000年悉尼

奥运会给澳大利亚带来了63亿美元的收益。

北京奥运会给中国城市带来的品牌营销契机同样也是巨大的。据WTO世界旅游组织预

测，北京奥运会期间将有100多位国家元首，超过400万海外游客，上万名运动员、教练员、

裁判员和体育官员，以及愈两万名注册记者来到中国，通过电视等媒体关注奥运的观众将超过

40亿人次。这些数字，对主办国的城市和旅游景区来说，更是一次千载难逢的向世界推介自

己的机会。2006年，中国国内旅游接待人数已超过13亿人次，接待国外入境旅游人数超过

1.3亿人次。特别是在后奥运时代，中国旅游经济更将蓬勃兴起。太平洋亚洲旅游协会

（PATA）和Visa国际组织亚太区共同发布的“2007年亚洲旅游意向调查报告”显示2008年北

京奥运会期间，将有90％的中国人观看奥运会比赛以后会到国内各地和香港特区以及其他亚

洲国家旅游。北京2008年奥运会不仅是北京吸引游客的一张王牌，同时也将为中国其他地区

乃至周边国家和地区带来更多的入境游客。

奥运会对于品牌影响力有限的中国其他城市来说，同样是个很好的营销机会。2008年奥

运会的比赛将会在北京、上海、天津、青岛、沈阳、秦皇岛和香港举行。但是，当我们去询问

一个关注奥运的普通中国公众，让他说出奥运会将会在哪些城市举行比赛的时候，得到的答案

并不理想，除了北京、青岛和香港，很少有人能完整地回答出来。当我们把这个问题抛给一个

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外国人的时候，或许答案也不会好。这至少说明一个问题，除了北京、青岛和香港，其他城市

还没能将奥运可能带来的机会，以及跟奥运的关联的影响发挥出来，说明这些城市在借助奥运

进行品牌营销方面还没有足够的准备和规划；另一方面，或许这些城市对于奥运能够带来的影

响还没有加以重视。

北京奥运会的筹备工作受到了全世界的关注，城市借助奥运进行城市品牌营销的基础相当

雄厚。在2007年到2008年奥运会开幕之前的这段时间，属于公众心理的空白期，因为筹备奥

运更多的是政府的事情，公众除了关注一些筹备工作进展之外似乎没有其他的兴奋点。但是，

全球和全中国人都在这个期间看中国发生的事情，甚至希望能够参与进来。应该说，这是城市

营销的绝佳机会，特别是对于拥有奥运会分赛场的城市来说，只要抓住时机，不断发出自己的

声音，就能够借此机会大大地提升城市的品牌知名度、美誉度，甚至可能创造更多的未来商

机。

一个城市发出了多少有份量的积极的“声音”，有多少话题被媒体关注、被公众了解，决定

了城市的品牌影响。因此，我们不难发现，当前在中国占据了主流媒体声音的那些城市，不仅

在公众心目中印象深刻，在全球的影响力也是比较大的，典型的如北京、上海、广州。但是也

有很多依靠自身的资源、优势特色和差异化而塑造的城市品牌，例如拥有众多品牌及优美景色

的青岛、因小商品交易市场闻名世界的浙江义乌、旅游资源丰富又有文化内涵的云南丽江等。

这些城市都有两个共同的特点，一是其崛起常常是依托于某一个事件或者某一个优势领域；二

是关于他