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品牌形象定位

本来不想写这篇文章，一是因为生意太忙，饱暖思享乐，没有生存压力，懒得写；二是

因为我是从企业里出来的，深知企业都生存不易，即使表面再风光，背后也总有说不尽的烦

恼。但眼睁睁看着茅台酒这样折腾，实在是忍不住了，生怕它成为第二个红旗，还是出来多

多嘴吧。

茅台可以说是含着金钥匙长大的，因为茅台酒的先天品质以及可遇不可求的历史机缘，

得国家领导人青睐有加，然后扶摇直上直至国酒的至尊地位，直到现在，茅台都保持着无与

伦比的地位。但在近几年的品牌推广与品牌表现中，茅台酒出现的一而再再而三的错误，使

茅台酒的品牌形象出现温水煮青蛙式的危机。危险已经到来，但青蛙因为最近销量仍在增长

还未察觉。

品牌理论千条万条，一拨一拨的专家们都忙于把简单的东西复杂化,常常搞得人晕头转

向.实际上品牌的道理很简单,总结起来就三句话：第一，你是绅士就必须穿西装;第二，你是

绅士就不能随地吐谈与说脏话；第三，你是绅士必须和名流在一起,不能和市井小贩在一起.

今天我们就用这几句话来解剖一下茅台品牌表现与品牌传播中出现的问题。

首先看一看茅台的品牌形象定位；不用多说大家都明白，茅台酒的形象定位是高端国酒，

并且这种定位至今无人能超越，虽然五粮液曾经提出过“国酒不能终身制”的酸酸的呼声，

但很快就没声了。为什么，茅台的国酒定位已深入人心了，不是喊两嗓子就能摇得动的。定

位有了，我们再看看茅台是怎样表现这个高端国酒定位的呢？

先看产品包装。在酒包装日新月异的今天，茅台的主流包装还沿用几十年前的主力图形，

虽然草草换了一些,但万变也没离其宗。茅台的想法是：这图形用了这么多年了,换了怕消费

者不认，怕消费者认为是假酒.实际上茅台现有的形象图形早就脱离了现今高端消费者的主

流审美观，这也是水井坊为什么能一举突破的原因之一。实际上这个问题不是茅台独有，很

多企业在前期市场取得一定的成功后，对稍微的改变总是心存恐惧，抱着不求有功但求无过

的思想判断很多问题,包装就是典型例子之一。实际上包装是否改变关键取决于是否符合目

标消费群的心理定位及主流审美，而不是其它.国酒是什么人在喝？不言自明。这部分人群

虽然冲着茅台的名气来了,但与档次不相符的包装还是给消费者留下了一些遗憾，也就给其

它高端品牌留下了可趁之隙，就象一个女人，认为当初谈恋爱时穿的衣服男人很喜欢，所以

一直不改变风格,实际上时过境迁，男人早烦了,没变心只是狐狸精还没出现，一旦出现，男

人的心马上就痒了。我们客户之一银桥乳业集团的秦俑奶粉当初也有这个顾虑，原来的包装

较差，但卖了很多年一直卖得不错，也是轻易不敢改包装，但后来经我们重新定位与设计后，

市场反应出奇的好,这更加证明了包装和人的衣服一样，不能总是一成不变。并且最关键的

问题是茅台的主流包装已严重与高端形象脱节，在竞争不激烈的计划经济时代这个问题还不

突出，但在现在，因包装问题留给了更多“狐狸精”以可趁之机，一不留神，“男人因为

衣服问题就跑了.

如果说包装问题还算不上关键问题的话，那茅台的传播问题已经到了非常严重的地步

了。开始茅台还做了一些与品牌地位相关的传播工作，如突出长征中用茅台，国宴用茅台，

国礼用茅台等，但那种传播纯粹是一种宣传，而不是落地的系统品牌传播。仅仅是一次又一

次的宣传,相互间没有太多的关联性和延展性.

并且更令人吃惊的事情来了：茅台近期推出了以“够交情喝够年头的酒”为主要表现的

广告片.显然，茅台忽略了一个最常见的事实:酒文化千变万化,但总结起来无非是两种，一种

是俗文化,如福呀、禄呀、寿呀、喜呀、财呀、交情呀，俗文化往往代表着中低档酒，另一

种是雅文化，什么糊涂、活文物、历史风花雪月等，雅文化代表中高档酒.而够交情，是一

种典型的市井俗文化，茅台推出这种诉求,就相当于英国女王在庄严的典礼上说了一句：奶

奶的,我靠！那她还象个女王吗？可能茅台的本意是诉求年头久,但广告诉求要符合三个原则:

一是符合消费者的逻辑利益点，二是有可识别性，三是有竞争力。确实茅台与其他酒相比，

真正的是陈化时间比较长，都是老酒勾新酒,从不添加其他污七八糟的东西，很严谨.但大部

分消费者喝茅台的利益点是因为茅台陈化时间长吗？不用问，大家都知道答案。第二,在是

个酒都十年陈二十年陈满天飞的今天，有可识别性与竞争力吗?不言自明。由于茅台没有品

牌管理意识与手段，就导致出现了这种高档酒说低档话的严重损害品牌形象的创意表现。

除了高档酒说低档话外,茅台酒传播中的另一个败笔就是理性传播，其实产品和人一样,

是有性格的,有些产品