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将服务营销进行到底-后会议营销模式解读

一、传统会议营销面临的困境与解决之道

会议营销模式自1998年创立以来，已经经历了12年的风风雨雨。它曾经

为许多保健品企业创造了辉煌的销售业绩，其中四大家族——天年、珍奥、中脉、

夕阳美最为典型。然而，随着时代的变迁，近年来传统会议营销行业出现了明显

的下滑趋势，会销模式面临着诸多困境：

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困境一：顾客免疫力增强。科普、联谊、演讲、咨询，中老年人已经司空

见惯。你让我来看热闹可以，掏钱买货不行。

困境二：销售周期延长。会议营销三板斧——收单、上会、卖货，过去一

周内可以搞定，现在一个月也未必能行。

困境三：销售成本偏高。从盒饭到桌餐，从一日游到五日游，从买十赠一

到买一赠一，公司投入越来越大。

困境四：员工成长缓慢。过去，员工只要把顾客请到会场，其它工作均由

专业人员按照固定程序搞定；现在市场环境日益复杂，销售难度不断增加，不可

控因素越来越多，新员工三个月能开单已属不易。

困境五：竞争对手增多。营销员去顾客家拜访，经常与竞争对手撞车；三

星级以上酒店，楼上楼下，多家公司同开联谊会，不但顾客经常走错门，连员工

也进错会场。

困境六：政府监管加强。尤其是今年出台的《食品安全法》明确规定：“国

家对声称具有特定保健功能的食品实行严格监管。”头一次把对保健食品行业监

管上升到法律的高度。

上述六大困境，归纳为一句话：成本高，利润薄，会议营销越来越难做。

于是，很多人发出质疑：红旗到底能扛多久？

按照市场营销规律，解决上述问题无非有两种方式：

第一种，扩大消费人群，降低单个顾客成本，薄利多销，向渠道销售靠拢。

近年来风行的网上购物、呼叫中心、保健品超市等，大多如此。这些模式，笔者

将另外撰文详细分析。

第二种，缩小消费人群，增加单个顾客投入，提高单个顾客产出，继续坚

持一对一销售之路，进一步向服务营销靠拢。不少会销企业开始建立服务站、体

验店、顾客俱乐部、理事会等。本文将重点深入探讨这种模式。

二、服务营销的概念与核心

既然服务营销是我们主要探讨的主题，那么什么才叫做服务营销呢？

健康产业的服务营销，是指为全面满足中老年顾客群体的生理和心理需

求，通过优质服务拉近顾客感情、赢得顾客信任，从而实现培养顾客的四种能力，

更高挖掘顾客价值的一种销售方式。

服务营销的核心就是培养顾客的四种能力，即顾客的首次购买能力、重复

续购能力、转介宣传能力、独立销售能力。不但让顾客首次购买产品，还要持续

重复购买，更要介绍更多顾客购买，最好成为企业的合作伙伴，直接独立开展销

售工作。只有如此，才能实现顾客价值最大化。

与服务营销相比，传统会议营销重点在于开发顾客的首次购买能力。因为

过去易感人群多，市场空白大，用三板斧（收单、上会、卖货）即可收效显著，

根本不需要精耕细作、逐步培养顾客的其它能力。

笔者曾多次与营销员进行如下讨论：顾客甲买我们一箱货，顾客乙买我们

两箱货，哪个对我们价值高？顾客乙吗？显然未必。顾客乙买货后搬家到外地，

不再联系我们；顾客甲第一次买一箱货后，持续四年每年买一箱，哪个顾客价值

高？顾客甲吗？也未必。顾客乙中断两年联系后突然打电话给我们，我的三家亲

戚看到我吃保健品都觉得不错，你们能不能给他们每家也寄两箱？顾客乙的三家

亲戚买了六箱，而顾客甲没亲戚，只是自己吃，哪个顾客价值高？顾客乙吗？还

是未必。顾客甲吃我们的保健品后，身体健康，精力充沛，于是成为我们的一名

优秀员工，一年卖出产品100箱，哪个顾客价值高？这次答案是肯定的了。

三、服务营销需要深刻理解的五个问题

服务营销是会议营销发展的必由之路。每位市场领导人在操作服务营销模

式时，必须深刻理解以下五个问题：

第一个问题：服务营销卖什么？

是卖产品还是卖服务？是卖疗效还是卖感觉？这是产品定位的问题。

显然，传统会议营销重点卖得是产品疗效，是给顾客治病。卖疗效的好处

就是操作简单，只要找个好企划，编张报纸，写个演讲稿，然后找些典型“病例”，

就可以稳操市场了；而坏处则是夸大宣传、政府查抄、顾客退货、公司不断换产

品、员工不断换单位。老总都不相信产品疗效，员工怎么会相信？员工