宝洁差异化营销战略.pdfVIP

摘要

如飘柔广告代言人，通常是公司的白领，而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也

常是受过教育的白领销售是跨国公司经营管理战略的核心内容，是跨国公司经营管理中最重

要的职能之一。营销是跨国公司对于商品和服务的构想，定价，促销的计划和执行过程。20

世纪九十年代以来，随着经济全球化的发展，跨国公司营销战略也发生了重大变化。

根据现代营销战略理论，差异化竞争战略是三种最基本的竞争战略之一。现代营销战略

的核心STP营销，即细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting）和产品定位

(Position），这一过程的最终落脚点是产品定位，也就是要实行产品的差异化。差异化战略

是将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围内具有独特性的东西。

宝洁公司在进入中国市场的十几年时间里，根据中国的具体国情，不断调整其营销

战略通过实施产品差异化战略，占领了日用品市场的半壁江山。本文将对宝洁公司概

况以及其所实施的差异化战略进行具体分析。

在中国全面入世背景下，研究宝洁的产品差异化战略，对那些具有一定规模并参

与世界市场竞争的民族企业，具有巨大现实意义。

关键词：关键词：宝洁公司，差异化营销策略，实际政策

一.宝洁及其行业概况

始创于1837年的宝洁，是全球最大的日用消费品公司之一，位列《财富》全球500强第

86位，2006年宝洁公司全球销售额达到764亿美元，同比增长12%。

宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多

个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿

及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。2005年，宝洁公司收购了Cillete，开辟了

男士剃须用品市场;2008年，宝洁与Gillete的业务基本完成整合，当年宝洁全球销

售额高达835亿美元，实现净利润120亿美元，每股收益增长20%（增长达3.64美元），

10美元品牌达到24个，成为当之无愧的世界日用品“老大”。

日用品行业市场集中率较高，是典型的垄断市场。不同产品在特征上存在一定差

异，各自拥有不同的消费群和市场空间。为了简化讨论，我们将以洗发水市场为例。

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。赛迪顾问研究结果表明：2007年中

国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场占到60%

多。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团等一线品牌占领了市场份额的80%左右；而好迪、

采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占13%左右；剩下的7%的市场，则被三线、四线品牌瓜分。

总体上来看，中国洗发水市场已经形成了宝洁一家独大，联合利华、丝宝、拉芳跟进的

高度垄断的格局。

二．产品差异化理论分析

差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树

立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传

播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优

势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足

的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场

消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取

向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求

侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。

差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、

形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品

牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。

差异化营销战略的优点：

（1）建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，当产品或服务的价格发生变化时，顾客

的敏感程度就会降低。这样，差异化略可为企业在同行业竞争中形成一个隔离地带，避免竞

争对手的侵害。

（2）顾客对商标的信赖和忠实形成了强有力的行业进入障碍。如果行业新的加入者参

与竞争，它必须扭转顾客对原产品的信赖和克服原产品的独特性的影响，这就增加了新加入

者进入该行业的难度。

（3）差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力。

（4）企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选