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基于消费者行为分

析对客户关系的维

护和开发

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基于消费者行为分析对客户关系的维护和开发

航空公司对市场资源的充分利用和开发是其维系收益管理的

主要源泉,航空公司对内部营销资源的合理配置和利用,在科学营销

调研基础上进行市场细分和定位并采取有效的促销手段吸引市场

资源的转移和关注,根本目的就是在进行市场开发过程中如何能够

维系和开发客户资源。客户资源就是市场资源的核心,是航空公司

效益争夺的关键。

在客户资源的开发和维护上,航空公司主要是经过呼叫中心、

客户回访、提升空地服务品质等措施以期实现客户的满意度。可

是作为消费者未必能够有效接受航空公司提供的服务产品,因此,航

空公司在客户关系维护方面还得从消费者行为价值角度进行深入

分析,以完善、合理和易于接受的服务产品提高客户对航空公司的

满意度并进而提升对航空公司的信赖度和忠诚度。

消费者购买决策过程中客户价值的开发

消费者购买决策过程就是对市场产品的甄选、评估和决策过

程,在整个过程中,消费者会经过不同的渠道或者媒介对不同的产品

及其产品使用过程中的价值以及消费者从整个产品购买过程和产

品购买后对产品价值和个人消费价值进行评估,从而消费者对产品

做出是否再次使用或者是否向周围同事进行推介的决定。

一般来讲,消费者购买决策过程主要有需求识别、信息搜集、

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替代产品或同类产品评估、购买决策和购买后行为几个阶段。可

是,由于存在影响购买决策的如情景需求、个人偏好、文化背景或

销售方行为等诸多因素的影响,并不是所有消费者在其购买决策过

程中都未必能够按照这个模式进行。

作为航空运输产品而言,有其行业特征性和产品特殊性。经过

对产品和服务的严格界定,航空运输的主要特征体现在以服务为重

点,产品(多指业内一般说的运价产品)是服务过程中的一个必要消

耗品。因此,如何提升航空运输优质服务体系,最大程度上实现客户

满意度和忠诚度,从正确识别消费者决策过程中客户价值的开发对

维护客户关系就显得日益重要。

从消费者购买决策的过程来看,最主要的就是在寻找最佳的产

品价值以满足消费者的需求。因此,作为航空公司在客户开发的过

程中应尽量采取换位思考,从消费者对服务产品的需求来规划和设

计服务内容和服务项目。在整个购买决策过程中,航空公司还应基

于客户价值最大化的角度,从航空公司服务营销资源的配置和调整

着手,在情景设计、服务流程、服务内容和品牌沟通等进行精心设

计,对客户价值予以最大化体现。

根据美国营销管理学教授菲利普科·特勒提出的客户价值理论,

即客户价值＝客户利益－客户成本,客户价值最大的体现是经过两

个途径来实现,即增加客户利益和减少客户成本。在客户价值理论

中,影响客户利益的因素有产品利益、服务利益、个人利益和形象

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利益;影响客户成本的因素有购置成本、使用成本、维修成本、所

有权成本和处理成本等。在客户成本相对固定的情况下,航空公司

在消费者购买决策过程中的客户价值的开发就应关注以下几个方

面,即。

第一,识别影响客户价值的主要因素

消费者购买决策的过程也