市场调研与预测 (2).pdfVIP

第一章

1、医药企业的特点：①医药企业产品的技术含量高②医药企业新产品的研发具有高投入性、

长周期性、高风险性和高收益③医药企业的社会责任重大④医药企业的生产经营活动过程

法律规范多。

2、医药市场的特点：①医药市场的集中度比较高②个人消费行为的特殊性③需求弹性较小

④政府直接干预⑤营销人员的专业化水平要求较高。

3、医药市场调查的特点：1）专业性强：调研人员知识结构要求2）调查对象特殊：调查对

象（专业人员、患者/其家属）3）政策性强：从产品研发、生产到销售，各个环节都有相关

的法律法规限制。

4、医药市场预测的特征:1）医药市场预测是以医药市场调查所获得的市场信息资料为依据。

2）医药市场预测服务于医药市场营销活动3）医药市场预测的主要任务是对医药市场未来

的发展趋势进行估计、测算和判断4）根据历史和现状信息资料，探索各种市场变量之间的

内在联系，发现医药市场发展的内在规律性。

5、定性预测优缺点：优点：充分考虑政治、经济、社会等各种因素对预测对象未来发展变

化趋势的影响，速度快、费用少、简便易行，使用面较广。缺点：①对未来变化趋势难以

作出精确的说明②对各项预测目标之间相互影响的程度难以作出量的说明③对预测结果难

以估计其误差和评价它的可信程度。

6、定量预测优缺点：优点：①以数据为依据，不受人为影响，有利于保证预测的科学性和

客观性②预测结果以数字或函数表示，精确度比较高，能弥补定性预测的不足③能对预测

目标的未来发展程度和过程，及其各目标之间的影响和制约关系作出定量的推断。缺点：

①对宏观的不可控因素的影响难以预测②对预测人员预测技术知识要求比较高③对数据资

料的数量和质量以及数据资料的时效性要求都比较高④费用比较高。

7、市场调查与市场预测的关系：1.共同点：⑴主体相同：市场调查和市场预测的主体都是

对市场信息具有需求的个人或组织，主要是医药企业。⑵客体相同：市场调查和市场预测

的客体都是医药市场或其有关部分⑶功能和作用相同：市场调查和市场预测的功能与作用

都是为科学的营销决策和制定营销计划提供依据⑷本质相同：市场调查和市场预测的本质

都是属于医药市场信息工作范畴。2.区别⑴结果不同：市场调查的结果是医药市场的各种历

史信息和现状信息。市场预测的结果是医药市场的未来发展趋势信息。⑵出发点不同：市

场调查的出发点是通过对医药市场的过去和现在状况的调查研究，达到了解历史，认识现

状，掌握医药市场发展变化的轨迹、特点和规律的目标。市场预测的出发点是依据对医药

市场历史和现状的认识，达到预计、认识未来，掌握医药市场的未来发展趋势的目标。⑶

技术方法不同市场调查主要是通过调查设计、资料收集（文案资料和现场调查资料）、资料

处理等方法以及相关技术获得医药市场信息。市场预测主要运用定性分析方法以及定量分

析方法的数学模型技术获得医药市场信息。3.两者的相互关系⑴市场调查为市场预测提供依

据：市场调查是市场预测的前提和基础，市场预测依赖于市场调查的结果。⑵市场调查为

市场预测提供目标和方向：通过市场调查掌握医药市场发展变化的内在规律性，为市场预

测提供目标和方向。⑶市场预测是市场调查的延续：二者是市场信息工作的有机统一体，

只有在市场调查的基础上，开展市场预测，才能获得历史、现状和未来发展趋势的完整的

市场信息，为营销决策和制定计划提供依据。⑷市场调查能验证、修正市场预测的结果：

原来预测结果的验证只有通过再次市场调查来完成。

8、医药市场调查与预测的作用：有利于医药企业进行正确的市场定位;有利于医药企业制定

正确的市场营销战略;有利于医药企业制定正确的产品策略;有利于医药企业制定正确的产

品定价策略;有利于医药企业制定正确分销渠道策略;有利于医药企业有效开展促销活动。

第三章医药市场调查的内容

1、医药市场宏观环境调查：政治法律环境、人口环境调查、经济环境调查、技术环境调查、

社会文化环境调查、物质环境调查

2、医药市场微观环境调查：企业内部环境要素分析、供应商调查、营销中介调查、客户

调查、竞争者调查、社会公众调查

3、竞争对手调查的内容：确认企业的竞争者、竞争者营销策略、判断竞争者的目标、评估

竞争者的优势与劣势、了解竞争者的反应类型。

4、市场营销组合要素调查：1）产品调查（产品生命周期分析、产品试销调查、包装调查、

品牌调查）2）价格调查（价格需求弹性分析、新产品消费者预期价格分析、价格差异敏

感性分析）3）分销渠道调查（分销渠道选择的合理性调查、中间商评价、分销渠道常见问

题调查）4）促销调查（促销信息调查、促销组合调查、促销效果调查）

5、影响市场需求的因素：①产品自身的价格；②