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公共关系形象的塑造提纲

一．组织形象概述

1.组织形象的概念和特征

2.组织形象的分类

3.组织形象的意义

二．组织形象的构成要素

1.组织环境

2.组织行为

3.社会公众认知

4.组织形象构成模式

三．组织形象的塑造

1.组织形象的目标

2.组织形象的定位与设计

3.组织形象的建立与推广

4.组织形象的巩固与矫正

四．塑造组织形象的基本方法--公共关系

1.组织形象是公共关系学的理论核心

2.公共关系的基本理论

五．塑造形象的主体--社会组织

1.社会组织的基本内容

2.社会组织的涵义

3.社会组织的分类

4.社会组织的运行及其关系因素

5.社会组织的工作目标

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一．组织形象概念

1.组织形象的概念和特征

1.1什么是组织形象？

所谓组织形象，就是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。组织形

象包括内容很多，如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管

理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等，组织形象是这些要素的综合反映。

同时组织形象的确定者是公众，公众是组织形象的评定者。最重要的一点是，组

织形象的好坏来源于社会组织自己的表现，即公众对于社会组织的印象不是凭空

产生的，而是基于社会组织的表现。

1.2组织形象的特征？

1.2.1整体性：组织形象是一个有机的整体。形象是由组织内部诸多因素共同作

用的结果。

1.2.2主观性：组织形象是公众对组织的意见和看法，因而是一种主观性的东西。

1.2.3客观性：形象是一种观念，是人的主观意识，但观念的反应对象却是客观

的，也就是说组织形象所赖以形成的物质载体都是客观的，组织形象作为客观事

物的反映，是不以人的意志为转移的，不能在虚幻的基础上构筑组织形象。

1.2.4动态性：由于组织的生产经营情况、构成公众的人群、信息传播所借助的

媒介渠道等决定组织形象的因素总是处于发展变化之中，因此组织形象也是运动

的，而不是静止不变的，这就是动态性的第一层涵义。主导形象和辅助形象，以

及内在形象和外在形象，它们作为组织形象的组成部分也不是固定不变的，而是

相互间处于矛盾运动之中，在一定条件下对立面之间还能相互转化，这就是动态

性的第二层涵义。

1.2.5相对稳定性：组织形象具有动态性，始终处于运动变化之中，并不意味着

组织形象神秘莫测、不可认识和把握。组织形象不是凭空想象出来的，其产生、

更新和发展是一个连续的过程，在一段时间内它又是相对稳定的、静态的，这是

我们可以从客观角度认识、了解、分析和把握其基本规律的重要前提。当社会公

众对组织产生一定的认识和看法以后，一般会保持一段时间，而不会轻易改变或

消失，这就是组织形象的相对稳定性。

2.组织形象的分类

2.1自我期望形象和社会实际形象。

自我期望形象是指一个组织希望在社会公众中的形象。它往往是理想化的，

但它是组织发展不可缺少的内在动力。因为这种理想往往驱动组织规范自己的行

为，并促使组织开展各种有效的公共关系活动。一个组织的自我期望形象越高，

自觉做出努力的可能性就越大。

实际社会形象是指社会公众对一个组织的真实看法和评价，是组织形象的客

观存在。了解组织的实际形象是制订公共关系目标的基本依据。

2.2整体形象和特殊形象。

组织的整体形象是指社会公众心目中对组织的全部看法和评价。

组织的特殊形象是指与组织有特殊利益关系和对组织有特殊要求的公众对

组织的看法和评价。这是特殊公众从特定的角度对组织形成特定的看法和评价。

组织必须善于处理好特殊公众和其他公众的关系，使特殊形象和“整体形象”达

到平衡统一，以保证组织形成良好的生存和发展环境。

2.3外观形象和内在形象。

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组织的外观形象是指社会公众对组织的名称、标记、环境、建筑、设备、设

施、组织行为等方面的看法和评价。这些外观形象因素是可以通过公众的感官直

接感受到的组织有关实体形象。

组织的内在形象是指通过组织的外观形象表现出的内在品质给公众留下的

印象。如组织的信誉、职工的精神风貌、企业的特征与风格等。

组织的外在形象和内在形象是统一的。组织的内在形象必然反映到组织的外

在形象上，而组织的外在形象是组织内在形象的客观反映。