营销咨询顾问与白酒企业主的对话.docx

营销咨询顾问与白酒企业主的对话上海速锐咨询首席顾问 张首峰

咨询公司发给准客户“整合营销咨询思路”的材料后，受到了某白酒企业主马先生恢

复的电子邮件如下：张先生,你好

现在拜读你的咨询模式有几点不解,1,白酒严重同质化,必须有亮点和核心竞争力带消

费者玩,2,产品铺货说到底明眼人就明白就是难卖,3,任何酒水最要听的是我确保,保证,负责任的教你卖掉酒,

不到之处请谅

礼

马先生

2008-07-11

咨询顾问给马先生回复的邮件如下：

必须承认，作为传统产品的白酒很难创新！而对于区域白酒品牌现实的做法就是在“各领风骚三五年”的市场现状下寻找发展机会。寻找这个机会的过程就是贵企业制定发展战略的过程。此为企业寻找发展方向的工作，咨询顾问把它叫做“企业发展战略规划”

企业正确的发展方向相对比较难以确定，更需要慎重。难做的事往往难免“公说公有理，婆说婆有理”，很多情况下，无论酒水业务员还是主管都敢于尝试告诉别人白酒发展的真谛！但恰恰忘了一点“白酒市场是做出来的，绝对不是讨论出来的”举例来说，我们的某一个成功案例做火了市场以后，很多人就去总结这个案例的成功之道，但有一点他们不知道：这个白酒的一线业务员大多是酒水行业的门外汉，就是这帮人却有着别人不可比拟的高效执行力（从我们的顾问带他们第一个业务员的时候就确立了这种执行力的优势）这种高效执行力恰恰是该白酒品牌铺货成功所向披靡的保证，其他人能学习铺货的套路，却学不到铺货的执行力。这是战术的问题，也即方法的问题。

上述简单言及的所谓战略（方向）、战术（方法）即是咨询顾问相对于贵企业来说的价值所在。

我传给马先生的资料是整合营销的框架，对具体企业而言难免大而无当，请见谅！祝马先生：

生意兴隆！马先生回复的电子邮件：

张xx先生,你好

咨询顾问 张xx

传统产品白酒仅靠概念炒作或烧钱营销已经失效了,归根结蒂有待解决的是产品同质化问题，只有从根本上体现出产品的差异化，才是品牌的生存之道和战略出路。而要做到这点，只有打破常规，逆向思维，着眼于市场消费的终极需求。终极需求是满足消费过程自我情感和文化诉求的需要，实现消费的自我满足，达到提升生活品位和社会价值的目的。饮酒不在乎品牌；邀友同乐，就要兼顾彼此感受；请客送礼，更要体现品味价值,要达成这样的目的，首先必须将品牌文化内核的主导权交给消费者。这里强调的内核文化内核，不是产品品质。所谓的文化内核是指形成情感和文化诉求的元素。只有满足消费的个性需求才是成功的品牌。而个性消费的元素掌握在品牌购买者手里，而不是什么品牌。酒，既是

快速消费品也是特殊文化载体，只有承载购买者特殊文字符号和文化诉求的载体，才是消费的终极选择。

传统产品白酒必须二次成型,是一种创造，是在旧有基础上的飞跃。才能满足和符合顾客根据自身的购买意愿和个性要求，实现愿望。提升产品的高附加值。只有产品操作平台的前移，才能贴进消费市场，而共性产品不管文化上的诱导是如何引人，始终与人们消费的终极需求存在差距。这是目前众多企业苦无良策，画地为牢的原因。产品二次成型强调经销商在品牌推广过程的主导地位和互补作用，方能解决白酒消费需求的矛盾

上述我对国内白酒市场看法请指导,只求共识,方可合作

致

礼！

马xx

2008-07-12

咨询顾问回复的电子邮件：

非常高兴同象马先生一样对白酒市场有着深思熟虑的专业人士进行深度沟通，使我本人及我的团队也受益匪浅！

我们何曾不期望着能有一款类似苹果电脑公司的iphone一样的白酒产品——按时区发售，还要排队！我们也希望有一款象“水井坊”一样具有深厚文化内涵的白酒产品，但我们又缺乏像他那样的历史资源与类似全兴股份的雄厚财力——成功真是模仿不来的，呵呵！即使愿望与现实的差距如此之大，每一个中小型白酒企业无不希望生存下去，进而发展下去。要生存要发展，在当前竞争激烈、资讯芜杂、消费心理日趋成熟的市场态势下，就不得不从发展战略、消费者、产品、价格、渠道、促销、客户、利润等方面创造企业运营的综效（非前些年的概念炒作、广告酒、促销酒等要素竞争手段）。举xxx的例子简要说明创造综效的必要性：

消费者厌烦了川酒、茅台镇酒、鲁酒等概念的时候，xxx让他们有了尝试东北酒的机会

（区域）

打火机促销品人人在用，但xxx的打火机青出于蓝而胜于蓝（促销）。

高效执行力的一线营销队伍（人力资源）。

强力铺货能力（渠道）。

酒店带流通（渠道）。

另外：xxx酒业在xx市场作老乡的工作（消费者）07年一个xx市区就有近5000万的中高档酒销量（138元/支、68元/支）

用 一 个 图 来 表 示 就 是

品牌资产

品牌资产

“产品”

“真理瞬间”

“价格

“区域市场

Selective

recognitio

认