第三章--客户关系管理营销策略.doc

第三章客户关系管理营销策略

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【本章主要内容】

1、关系营销与传统营销的区别

2、关系营销的层次及应用

3、数据库营销与一对一营销的应用

【本章学习目标】

1、概念：关系营销、一对一营销、数据库营销

2、应用：了解营销策略在客户关系管理中的应用

3、职业素养：解决问题的思路和方法

【本章学习重点】

1、关系营销理论及其应用

2、数据库营销理论及其应用

3、一对一营销理论及其应用

【本章学习难点】

1、关系营销的概念及应用

2、数据库营销的应用

3、一对一营销的应用

引言——营销观念的变革

图3-1客户关系管理的开展进程

罗西塔·苔丝是美国华盛顿市的一位退休女教师，今年65岁了。前几年，她一直想买一台家用健身器，但挑来拣去总不满意，要么功能不合心意，要么因为自己个子小而不适合，最终还是未买成。

最近，她在网上发现一家健身器材公司承诺：可以度身定做，为用户设计特制的健身器。苔丝按照网页提示，在表格里填入有关自己身材的尺寸和对健身器的要求〔包括价格〕。仅等待了70秒钟，网页画面即出现一台为苔丝组装的拥有9种功能的健身器，并且配有20余幅使用健身器的照片，外加详尽的文字说明。苔丝觉得根本满意，用鼠标点“确认”并填写好地址，2天后即有人将健身器送上门来，苔丝试用满意后付款成交。

3.1关系营销

关系营销的产生与开展

关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，是后工业社会市场经济和人类文明高度开展的客观要求。

〔1〕社会经济的开展

随着市场经济的开展，物质产品日益丰富，市场形态已经明显转向买方市场，企业之间的竞争更加剧烈，竞争手段也就更加多样化。同时，先进技术使产品之间的差异减小，企业很难通过产品、渠道、促销等传统营销手段取得竞争优势。而且企业之间营销活动的效果相互抵消，使传统营销活动的效果越来越不明显，促使企业与顾客保持良好的关系，以形成稳定市场，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而显得更加迫切。

〔2〕消费者的变化

由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化的方向开展，精神消费和心理消费的程度越来越高，这就迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益，这就促使了营销方式的变革。与此相适应的是生产方式的转变，同样需要营销方式的转变。工业社会的生产主要表现为少品种、多产量的生产，企业之间的竞争形式整体大约表现为争夺顾客的“零合竞争”，企业为了获取竞争的优势把更多的注意力放在竞争者身上，而无视了同竞争者之间的情感交流。相反到了后工业社会，由于计算机、机械及制动方面的各项高新技术的广泛应用，生产工艺更加柔性化和敏捷化，对市场的细分化程度也就更加深入，生产形式更多的表现为多品种、少批量的生产。企业之间的竞争形式转向为一种“win-wingame”，并且企业更加注重消费者实际要求。

〔3〕信息技术的开展

信息技术的开展使得人与人之间的时空距离相对缩短，企业之间、企业与顾客之间的依赖性、相关性也越来越强，彼此之间的交流和协作更加便利。作为企业对这种时代特征不可漠然视之，尤其是在营销策略方面，要处理好这种“互动关系”，形成持续开展的根底和动力，达成企业战略目标。

当然，不可否认营销理论本身开展的作用。尤其是战术营销向战略营销的方向转变，使得公共关系、政治壁垒、人的内在感情需求以及营销整体环境都成为营销的战略问题。

关系营销观念的演进

首先让我们来纵览一下营销观念的开展历程。著名营销学家PhilipKotler总结了营销观念开展的五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念五个阶段〔图3-1〕。

图3-1营销观念的开展

〔1〕生产观念

19世纪初——20世纪末，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，落后的生产力和短缺的物资导致企业生产的消费品数量远远不能满足消费者的需求。面对巨大的市场，企业的核心任务是提高产品数量，降低本钱，扩大销量。经营者的精力集中在“生产什么就卖什么”，至于什么样的产品能满足消费者的需求，不在企业考虑的范围之中。人们把这种营销观念称为生产观念。这方面最有代表性的人物是福特汽车公司的创始人亨利·福特。他通过引进流水线生产方式，实现了一分钟一辆汽车的生产效率，从而大大降低了生产本钱。无论顾客的性别、肤色、习惯如何，它只生产一种颜色、一种款式的车型，始终以“不变应万变”。正如亨利·福特所说：“不管顾客需要什么颜色的车，我的车只有黑色，想要别的颜色没有。”消费者没有任何选择的余地。生产观念是一种重生产、轻市场的观念，在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”。但随着生产的开展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。

〔2〕产品观念

处在同一时期流行“产品观念”认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有