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文化应自信国货当自强
作者:李青王真
来源:《企业文明》2018年第08期
文化自信是习近平总书记继道路自信、理论自信、制度自信之后提出来的第四个自信,并
将其提到更高地位,指出“文化自信,是更基础、更广泛、更深厚的自信”,强调了文化自信在
国家、民族发展道路上的深远意义。事实上,关于文化自信,中国化妆品产业已经践行了很长
时间,其中,上海家化堪称坚持文化自信的佼佼者。
品牌建设根植于文化自信
对于企业来说,品牌建设决定其生存能力和发展前景,是企业立体发展的灵魂,代表企业
的竞争底气和实力。产品是企业生存之源,而品牌则是企业发展之本,只有重视品牌,构筑不
可替代的企业发展之魂,企业才能做强做优做大。我们谈中国企业的品牌建设根植于文化自
信,是指文化是一个品牌长久生命力的根基和土壤,企业在满足人们更高的物质文化需求外,
要强化民族品牌自豪感及自信心,内塑品牌核心竞争力,外创品牌传播形象力,不仅要培育出
中国好品牌,并且要会讲、讲好中国品牌故事。上海家化百余年的品牌发展历程充分证明了这
一点。
具备历史基因的文化自信。上海家化的前身是成立于1898年的香港广生行,其第一个品
牌——“双妹”就是广生行的创始人冯福田创造的。在当时列强环伺、洋货倾销的清朝末年,怀
着产业兴国理想的广生行,在乱世中是民族化妆品业的领头羊。1915年在美国旧金山举行的
巴拿马世博会上,“双妹”的子品牌“粉嫩膏”摘得金奖,而当时的巴黎时尚界亦用VIVE(意为
极致)一词来形容这一来自上海的化妆品,一时名声大震,备受上海滩名媛追崇。广生行凭借
这款经典产品,让世界感受到来自中国民族品牌的魅力。虽然“双妹”在20世纪四五十年代因
战乱等原因逐渐淡出上海,但是这一经典的化妆品国货老字号曾经的辉煌却提醒人们:120年
前的上海家化作为中国日化行业的先驱之一,就已经以文化自信的底蕴,把国家复兴、民族产
业和品牌建设紧密相连,通过打造家喻户晓的品牌来积极思考如何不辜负国人期待,弘扬中华
文化。
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应对激烈竞争的文化自信。改革开放以来,国际化浪潮日益汹涌,舶来文化与国际化妆品
品牌不断发力,对中国传统文化与中国市场发起双重冲击。复杂激烈的竞争环境呼唤本土企业
以民族产业复兴为己任,为民族企业的做大做强而使尽全力。在这一时代背景下,上海家化确
立了中国文化差异化的品牌战略,因而一举成为民族日化品牌的排头兵。因为更懂得国人体质
与肤质,上海家化近30年来深耕中医中草药领域,将中国传统文化精髓与现代科技紧密融
合,如“六神”因中医名方“六神丸”驰名中外,“高夫”从中草药中提取适合中国男士肤质的保湿
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元素,“佰草集”以中草药特色成功切入高端化妆品市场等。这一时期的上海家化不仅持续加大
力度进行品牌建设,而且将中国文化元素贯彻于品牌定位、产品研发、包装设计、宣传推广
中,大大提升了品牌资产和价值。
走向国际舞台的文化自信。随着综合国力的不断强盛,中国正在力图从“制造大国”转变为
“品牌强国”,鼓励企业加大品牌建设力度,加快品牌国际化速度。因为一个国家与世界最好的
沟通方式就是让文化走向世界,获得世界的认可。品牌也是一种文化。把自主品牌做大做强,
让中国的品牌走向世界,是中国与世界最好的沟通方式。随着“走出去”的大势所趋,政府与企
业文化自信的日渐提升,中华文化和东方美正越来越深入人心。不同于一般的消费品,知名化
妆品背后有更加浓厚的美学和文化印记。上海家化认为,中国企业的第一大竞争优势就是“中
国文化体系的差异化”或者说是“中国优势”。上海家化将中国文化以现代时尚的姿态成功推向
世界舞台,无论是“六神”圈粉外国人,还是“佰草集”大玩中国风,都展现了中国文化的强大生
命力和上海家化越来越自信的文化灵魂。未来,包括上海家化在内的一众“中国品牌”都将走向
世界舞台的中央,这个过程离不开文化自信的助力,离不开强者自强的信念。
品牌视角下文化自信的演绎
“六神”缔造国货传奇。中医药文化在中国这块土地上迁演了数千年之久,早已成为我们民
族的符号。上海家化作为植根于本土的日化企业,深谙其精髓所在,也因此把握住了中国消费
者的特殊品味——对传统中医文化的信赖,由
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