宝洁的盈利模式分析和网络营销方案设计.pdfVIP

宝洁

一、宝洁的盈利模式分析

宝洁盈利的10个关键要素

消费者

宝洁有很多的产品，每个产品都是一种创新，这些创新产品都是基于对消费者需求的深

入了解。公司以领先的市场调研方法研究市场，研究消费者。

宝洁的广告多运用示范式，采用消费者的现身说法。广告片一般采用现身说法，让经常

使用该产品的人，一般为家庭主妇。

宝洁广告中总有一个向消费者承诺的重要的利益点。如舒肤佳香皂主要强调其“杀菌和

长时间抑制细菌再生”，海飞丝洗发水则强调其“去头屑”的功效。诉求重点使宝洁广告一般

为“问题──解决”式，不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉，而且还培育了

一大批忠诚的顾客，获得了较高的顾客满意度，为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。

需求

可以说，宝洁作为一个企业品牌，成功嫁接了诸多品牌，这样能够保持将核心品牌之无

形资产准确地延伸下去，宝洁产品群高成功率的关键是因为在品牌嫁接时，关注了两个层面：

企业品牌价值和消费者的需求。这种方式的最大优势是能够快速在原有宝洁产品的消费群内

部，嫁接新品牌的核心消费者。这样，宝洁实际上跟肯德基一样，保证每个品牌都不是零起

步的。

人力

宝洁进入中国以来，一直坚持在名校招收最优秀的储备人才，这些人才的背后是大量的

社会资源，这些资源一方面可以成为宝洁大社会化公关的资源，另一方面，宝洁可以通过这

些精英快速建立品牌动销和持续旺销的领袖示范。其实，宝洁正在嫁接这些人力的国家资本，

在一个国家的范围，建立象征品牌专业能力的外显形象。

产品

宝洁最先开发出一种质量与进口的橄榄香皂一样，而价格适中，颜色洁白的香皂，这种

香皂取名为“象牙”皂。这个名字很能体现这种香皂纯白，温和以及耐用的特性。因为以前的

肥皂又黑又粗糙。

产品的成功是在于用这个东西解决消费者的问题，带来一个利益，主要是这个利益打动消费

者，而产品本身只占很小的比例。正如四通的段永基在评价史玉柱和脑白金的时候说：脑白

金及其技术在我看来，什么都不是，但是能够把不是金子的东西卖成金子就是本事。

促销

宝洁的营销策略同样具有开创性，包括在电台赞助播出“肥皂剧”，派发产品试用装，以

及促销奖金等。

随着网络的普及，以往电视不能达到的互动问题，基本可以解决，企业要注意利用网络平台

做促销，主要是筛选那些能够替代电视台的网络，这些是未来的“网络电视台”。电视或被替

代或将升级具备网络功能。动销阶段锁定网络的有效核心消费者，也可以出奇制胜。

终端

解剖保洁的终端系统，可以发现，总是有20%以上的销售能力是被核心终端控制的，

宝洁靠这20%的核心终端，快速策动领袖消费者实现动销，并有效地牵制分销商，从而实现

市场的长远良性发展。这是一种杠杆原理。石库门老酒也是利用这样的原理，落在一点，撬

动全局。而王老吉之所以有如此大的冲击力，更在于其每到一地总是先切入当地的领袖终端

──川菜馆，而水井坊利用的是粤菜酒楼系统。

媒体

宝洁从诞生之初到现在，在媒体选择上，经历了一个不断变化调整的过程：分众媒体──

主流媒体──细分人群媒体。目前，为了保证对越来越多的细分需求的满足，电视媒体的投放

比率正处于逐步下降的过程，而更多的分众细分或新的媒体被不断地尝试，目的不是覆盖率，

而是影响的有效性和真实的到达率。

客户

第一客户即领袖客户的选择，要与其终端能力相匹配。客户还代表区域的概念，本土

品牌要成就品牌，首先面临串货的危机。因此，本土品牌在运做市场的时候要选取领袖市场

和领袖客户，开始的时候，要针对某类细分终端做直控或直销，建立动销的“铁血军团”，然

后可以采取特许分销的方式吸纳更多的客户。

曾经有段时间，批发商季度性购买宝洁产品导致生产需求的不稳定以及工厂的裁员。宝

洁因此宣布实施新措施：直接向零售商销售产品，并雇佣了450名销售人员。这一改变使生

产稳定，减少了裁员，同时改变了杂货店行业的运作方式。

通过通路变革，可以显著改善一些季节性产品的持续旺销难题。

时段

针对不同竞争性质的市场，最佳的销售时段有所不同。当竞争对手很强大的时候，我们

就采取以乱制动的策略；而在最旺季，等对手在通路中大量铺货的时候，我们就采取绝对跟

进的策略，在其核心通路结构中的一个环节增加其几倍的利润诱惑，同时在其关键操盘手身

上及周围联合施加“掺沙子”的计策。

当主要竞争对手不是很强大的时候，我们就要抢在对手之前，对某类核心终端绝对100%

占有，坚决彻底地建