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浅析网络营销的组合策略
大多数企业的网络营销并没有达到理想状态,甚至没有发挥应有的作用。要紧问题在于我国企业的
网络营销多是追随形式,而不深研其内涵及方法。
网络营销是伴随着信息技术的进展而进展的,在发达国家,网络营销已经成为要紧的营销模式。在
我国,也有上千万家企业已经加入互联网并涉足网络营销,其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为
普遍。很多中小企业为了降低企业营销成本,纷纷建立了企业网站,利用网站公布公司信息、产品信息、
求购信息等,期待订单上门,销量攀升,赢利不断。然而理想与现实之间往往存在一定的差距,企业建立
了实实在在的网站后,其订单就确实纷纷找上门了吗?企业的销售、业绩就确实实现跨越式进展了吗?通
过调查,我们遗憾地发现,大多数企业的网络营销并没有达到理想状态,甚至没有发挥应有的作用。要紧
问题在于我国企业的网络营销多是追随形式,而不深研其内涵及方法。也就是说,对网络营销的要紧做法
及实施没有从根本上进行研究及实践。本文要紧从网络营销的基本观念出发,以新的角度探讨网络营销的
营销组合因素。
网络营销的特殊之处
网络营销最简单的定义就是利用互联网作为表现形式的市场。而更为专业的定义则来自于CISCO的
专家:网络营销是通过互联网以寻找、诱导、竞争与保持顾客为目的的各类商务活动的总与。网络营销的
根本在于网络这个载体,这是它区别于通常营销的要紧因素,因此,网络营销策略的认识也应该注重于网
络的建立及与其有关的举措。
从本质上讲,网络营销仍然是市场营销的范畴。网络营销策略通常建立在传统营销组合,即经典的
4PS组合的基础之上。需要强调的是,网络营销强调营销的核心是交换的观念。本文认为网络营销的特殊
之处在于它的特殊功能与有关功能,将其归纳为2P+2C+3S:Personalization(个性化),Privacy(隐
私化),CustomerService(顾客服务),Community(社区),Site(网站),Security(安全),Sales
Promotion(销售促进)。
这七项功能是建立在任何网络营销策略的基础上的,具有可习惯性,而不像传统的市场营销组合那
样只应用于特定的环境功能。网络营销的习惯性功能具有应变能力,习惯于所有组合因素环境与单个环境
因素。
1.个性化
作为网络营销组合的个性化功能概念,是基于对认识、辨别顾客群的需要,以建立相应的营销关系。
市场营销的关键在于能够从个体平面上识别目标顾客,并取得他们的有关信息,继而建立目标市场,从而
生产与提供顾客化、个性化的产品或者服务。
比如,策略性地利用网站访问的Cookie,能够让我们明白有关网速的有关信息,假如明白某些访
问者是使用低速连接(如拨号),那么我们就能够提供低容量的网站版本,减少图片内容,多媒体或者动
画表现形式。这样能够让顾客比较容易地到达我们的网站,避免出现打开网页时间过长而让顾客放弃浏览。
个性化能够应用于营销组合的任何因素,因此它具有很高的习惯性。
2.隐私性
隐私性是与个性化密切有关的营销组合因素。当我们获得并储存顾客或者潜在顾客的信息之后(这
就是个性化的过程),应该如何使用与由谁使用这些信息呢?实施网络营销的一个要紧任务,就是设立这
些信息的保护路径。这关于营销者是一种责任,只要顾客的信息被收集与储存,就务必做到对信息的严格
必威体育官网网址。建立网络营销策略时,隐私政策尤为重要,由于对信息的收集与使用会涉及许多有关法律与规则。
3.顾客服务
顾客服务是交换过程中的一种重要而必要的支持功能。在互联网上,当我们将对顾客的环境定位观
念转变为关系观念时,营销者就应该考虑为顾客提供长久的、跨时空的支持与帮助。我们能够将顾客服务
过程归纳为交换的“时间”因素。
4.社区
毫无疑问,我们在承认网络营销基于互联网的条件下,就意味着所有的个人与团体都会互相影响。
具有共同目的的相互影响的实体,我们称之为“社区”。成为社区的一员,参与社区活动,在营销中十分
重要。网络专家认为网络的价值来源于它的元素构成,确切地说,网络的价值等于网络元素的平方。我们
能够将这个定律应用于社区,由于社区本身就是一个网络。社区的价值来自于它的成员的数量。这就是社
区的威力,也就是我们为什么要成为社区的一员的原因。社区成员间的互相影响也能够表达网络营销的其
它功能,因此
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