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关于市场细分和市场定位的案例

很多时候创业者会把资金全部压在第一次的广告策略和营

销上面，却又不知道到底能不能成功，或者失败了也不知道为什

么会失败。试想如果所有的消费者都是相似的，他们都有相同的

需要，欲望与需求，有相同的背景，有相同的受教育程度和经历，

那么大规模无差异的营销就是符合逻辑的，因为它的主要优势是

成本较低，只需一场广告活动和一种营销策略，通常只提供一种

标准化的产品，一些公司，主要是那些生产农产品或者非常基础

的生产资料的企业，仍能成功的采用大众营销策略。然而大部分

的市场营销者无法沿用无差异的市场营销方法。当试图通过一个

广告向预期的顾客销售相同的产品时，市场营销者必须将产品描

述成一种能够满足基本的，普通的需求的手段，因此，通常的结

果是对任何人都没有吸引力。一台冰箱可以为家庭储存食物，但

是一台标准规格的冰箱对独居老人来说可能太大了，面对六口之

家来说又可能太小了；如果一个企业对六口之家和独居老人都只

提供同一种产品，作为竞争对手的另一家企业可能通过提供另外

两种不同的产品来满足六口之家或独居老人的需求。

因此，生产消费品的任何一家公司如果只提供一种产品，那

都不可能生存下去，除非他所提供的产品是为了一小群特殊的消

费者特殊制作和设计的。市场细分战略可以让厂商通过利用产品

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的差异化来避免市场上的激励竞争，产品的差异不仅表现在价格

方面，而且体现在风格，包装，促销诉求，分销方式以及超值服

务上。市场营销者发现尽管市场细分，制定目标市场战略伴随着

更高昂的研发，生产，广告和分销费用，但是通过提供具有明显

差异的产品来迎合某些消费者的独特需求，能赚取比大众营销多

得多的利润。

下面就麦当劳和米勒啤酒进行浅略分析，简述细分市场对企

业的重要性。

一、麦当劳

（一）地理要素细分市场

麦当劳有覆盖全球的市场，要保持霸主地位就必须对市场进

行细致的地理细分。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各

区域的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而

在国外市场就抓住了特色。

地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，

例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦

当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及全球

109个国家、2.5万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进

行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，

再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一

种适合当地生活方式的市场策略。

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以前，麦当劳在选择开分店的地址是人流大的地点。如在中

国，先在主要的大城市开分店，逐步向其他城市扩展。但是现在，

各大城市快餐供应已趋饱和状态。这就必须对这些细分市场进行

分析，考虑这些市场是否具有吸引力，是否值得进入。例如，麦

当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国

式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐

相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接

受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。

在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正

是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步

伐。

（二）人口要素细分与定位

1.人口要素细分

人口因素是细分消费者群的最流行的依据。主要根据年龄、

性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种

族、国籍等相关变量，把市场分割成群体。麦当劳主要从年龄及

生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划

定为少年市场，将20-40岁之间的年轻人界定为青年市场，理解

他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好；而对

于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点，同

时，还尽力鼓励他们到本公司工作。

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2.不同市场特征与定位

麦当劳针对上述细分市场采用不同广告宣传方式，如对青少

年市场做的广告是以摇摆舞曲音乐；而对老年人市场的广告宣传

则