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第六章促销策略

现代市场条件下，仅有优质的产品，合理的价格和适当的渠道不一定能引起顾客的注意。要

想使产品占领市场，还必须采用各种有效的促销手段。

第一节促销概述

一、促销(Promotion)的定义

促销：是指以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造产品和劳务

的需求，并引起购买欲望和购买行为的活动。

促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。

二、促销的组合(PromotionMix)：

促销组合就是广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方式的选择、运用与组合搭

配的策略。

•为了有效的与购买者沟通信息，可通过广告来传递有关企业及产品信息；可通过各种营业推

广方式来加深顾客对产品的了解；可通过各种公共关系手段来改善企业在公众心目中的形

象；还可派推销员面对面的说服顾客购买产品。

三、促销的功能：

1、告知功能

促销活动能把产品、服务、价格、信誉等有关信息告诉消费者使其从无知到有知，从知少

到知多，从而增加选择该产品的机会。

2、说服功能

促销活动通过提供证明、展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来说服消费者，以促使其

迅速采取购买行为。

3、影响功能

促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，对目标市场的消费者产生舆论导向，使他们在

不知不觉中，接受该产品的各种宣传，建立起对产品的良好形象。

四、促销组合的选择

促销组合的选择是指在各种不同的促销策略中确定最佳组合方案。在选择促销组合时应考虑

如下因素：

1、产品类型

•不同类型的产品往往有不同的信息要求，因此所选择的促销手段也应有所不同。

•如化妆品、烟酒饮料等，广告的效果比较好；纺织机械、拖拉机等，人员推销的效果比较好。

•科特勒对两大种类的产品，就四种促销手段的效果进行了分析。

2、市场情况

规模小且相对集中的市场，应突出人员推销；范围广且较分散的市场，应多用广告、公共

关系及营业推广。

3、产品生命周期

企业应根据产品生命周期不同阶段的特点，选择不同的促销组合。

•在投入期，产品鲜为人知，应以广告为主，配合以营业推广等方式刺激购买。

•在成长期，仅有广告就不够了，积极加强人员推销，才能迅速扩大产品销量。

•在成熟期，市场竞争日益激烈，借助于公共关系宣传及营业推广，突出产品声誉，提高竞争

优势。

•在衰退期，一般以营业推广为主，以迅速销售产品，回收资金。

4、促销战略

促销战略即“推”的战略（PushStrategy)和“拉”的战略(PullStrategy)。

•“推”的战略重点是放在销售渠道上，希望批发商、零售商共同做出努力把商品一级一级推销

给消费者。

•“拉”的战略的重点是放在消费者身上，通过刺激消费者需求，使他们产生购买欲望，向零售

商购买商品。

促销战略不同，使用的促销手段不同。“推”的战略多用人员推销；“拉”的战略多用广告。

第二节人员推销（PersonalSelling)

一、人员推销特点

•人员推销是企业派推销员直接同目标市场的顾客建立联系，促进商品和劳务销售活动。

•它包括推销员、市场代表、商店售货员以及其他直接同消费者接触的方式。

它具有以下几个特点：

1、针对性强。

推销人员与顾客直接见面，回答他们提出的问题，增强沟通，容易迅速成交。

2、说服力强。

推销人员能当场示范，解除疑虑，容易使顾客信服。

3、灵活多变。

推销人员能根据时间、场合、环境及顾客心理，随时调整推销手段，有的放矢地开展推

销，提高销售效果。

4、反馈及时。

人员推销能够及时带回顾客的建议，使产品能够不断的加以改进。

当然，人员推销也有一些缺点，主要是与顾客接触面很窄，费用也比较高，优秀推销员难找。

二、推销人员的选择、培训和激励

1、选择：

•优秀的推销员应具备以下几方面的素质：

善于从顾客角度考虑问题；勇于进取，不屈不挠；具备多种知识和技能，具有较好的仪表

和口才等。

2、培训：

•熟悉产品情况。

推销人员不仅要熟悉自己所推销的产品，还要十分熟悉市场上同类产品的基本情况，以便

能详细地对顾客进行介绍。

•熟悉企业情况。

推销人员应充分了解自己企业的基本