服务市场营销第六章 服务产品定价.pptVIP

第六章效劳产品定价第一节效劳产品定价的依据及影响因素第二节效劳产品定价的方法第三节效劳产品定价技巧

第一节效劳产品定价的依据及影响因素一、影响效劳产品定价的因素二、效劳特征对效劳产品定价的影响

一、影响效劳产品定价的因素效劳本钱效劳需求效劳竞争其他因素

效劳本钱固定本钱变动本钱准变动本钱准变动本钱是介于固定本钱和变动本钱之间的那局部本钱，他们既同顾客的数量有关，也同效劳产品的数量有关

效劳需求需求的价格弹性因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度EP=需求变化百分比/价格变化百分比当E1时，表示富有弹性；当E1时，表示缺乏弹性不同效劳产品的需求弹性是不尽相同的，如果对效劳的需求是有弹性的，那么定价水平就特别重要

效劳产品价格与需求的关系0Q1Q3Q2需求价格P3P2P1

效劳竞争在产品差异小，竞争剧烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小。但凡效劳产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格假设效劳产品具有很高的差异性，那么产品的定价可以出现一定差异，甚至很大差异

二、效劳特征对效劳产品定价的影响〔1〕

二、效劳特征对效劳产品定价的影响〔2〕如果效劳是同质性的，那么价格竞争就可能很剧烈。这使得这类效劳中，行业协会和政府部门在价格管制中发挥作用效劳的生产和消费的同一性，直接影响效劳的定价水平

第二节效劳产品定价的方法一、效劳产品定价的根本方法二、根本效劳产品定价三、扩展效劳产品定价

一、效劳产品定价的根本方法定价3C——consumer/cost/competition本钱导向定价法——企业依据提供效劳的本钱制定效劳的价格。其特点一是简单明了，二是在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客的需求量大时，价格显得更公正，企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购置费用可以合理降低需求导向定价法——根据市场需求强度来确定效劳的价格，而不考虑组织效劳的本钱。在竞争加剧和需求降低的情况下，价格更是富有弹性竞争导向定价法——根据组织希望到达的市场地位，以竞争者各方面之间的实力比照和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和开展为目标的定价方法。

二、根本效劳产品定价根本定价模式本钱加成定价法目标利润定价法其他定价模式价值定价法通行价格法

本钱加成定价法【例题】：某经济型酒店拥有200个房间，每年的固定折旧费为400万元，所有固定员工的年工资为100万元，销售固定费用和其他固定本钱费用100万元；每间客房出租一天的可变本钱为20元，出租率为70%，如果该酒店要获得35%的毛利〔按销售价格计算〕该定怎样的价格？根据上题，总固定本钱=400+100+100=600〔万元〕总变动本钱=20×200×365×70%=102.2〔万元〕单位全部本钱=单位变动本钱+总固定本钱/销售间天数=20+6000000/〔200×365×70%〕=20+117.42=137.42〔元/间天〕按照35%的毛利率计算：加成价格=单位全部本钱/〔1-毛利率〕=137．42/〔1-0.35〕=〔211.42元/间天〕

目标利润定价法〔接上例〕该酒店的保本价格=单位变动本钱+单位固定本钱=20+6000000/200×365×70%=20+117.42=137.42〔元/间天〕假设该酒店目标利润为300万元，那么其依据以下的计算来确定自己的目标利润价格：目标利润价格=单位变动本钱+〔总固定本钱+目标利润〕/销售间天数=20+〔6000000+3000000〕/200×365×70%=20+176.13=196.13〔元/间天〕

根本效劳其他定价模式价值定价法——它强调真正的低本钱生产而不牺牲质量，用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购