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品牌在现代营销中的功能和作

用

品牌在现代营销中的功能和作用

国贸1015号安文静

品牌从最初的识别符号，到现今作为企业最重要的一项无形资产，其

地位在国际市场营销中已无可厚非。从国际营销角度来说，知名品牌一定

程度上代表了其在世界市场上的地位和国际市场占有率。

品牌包括品牌名称、标志、商标。好的品牌名称是企业传播产品和品牌形

象的良好基础。一个好的品牌会拉近经销商与消费者的距离，在同类商品选购

时，总能第一时间反应某一品牌，缩短了消费者的购买决策。试想在现今的大

众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。

面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作

出准确判断的。因此，消费者往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信

心。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且

同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短

了消费者的购买决策过程。

品牌做得越强其获得的利润空间也就越大，产品的价格就卖上来了，品牌

有其特定的属性，就如奔驰，代表了高档、速度快、安全系数好。这也就使得

奔驰相比于其他品牌的车要昂贵。现实生活中，产品的广告做得多了，品牌的

知名度就上去了，产品销量增加，价格也上升，但是作为消费者还是乐意去接

受，一个有知名度的品牌总能省去不少的猜忌和麻烦，带来一种安全感。所以

企业应该加强品牌的提升。

在传统的市场竞争中，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显

得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。曾有调查

表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。

强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的

作用。事实上，这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济，更重要的是

来自于消费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。造就强势

的企业品牌能使企业享有较高的利润空间。

品牌可以超越产品的生命周期，作为一种无形资产，由于需求的变更和竞

争的推动，除了少数产品，极大多数产品不会长久地被消费者接受。一般而言，

产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包

括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。但是品牌却不同，它有可能超越生命周

期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其

产品已历经改良和替换。波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌，

发现“在1929年的30个领袖品牌中有27个在l988年依然勇居市场第一。在

这些经典品牌中有象牙香皂、坎贝尔汤和金牌面粉”。像我们熟悉的一些海外

著名品牌，也都是有经久的历史。如吉列(始于1895年)、万宝路(始于l924年)、

可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同样，我国的不少老字号在今

天的市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁堂等。

近几年国内的很多品牌，刚开始都是单品经营，做着做着产品线开始增加，

到最后产品线越来越多。例如雅戈尔，众所周知的一个服装品牌，以一个知名

服装品牌的形象出现，现在却在房地产行业中做得风生水起，驻足多个行业。

其品牌已经提升了一定的高度，已经超越了产品的界限，已经变成一种无形的

资产，跟产品的生命周期已经没有关系了。

随着市场经济的发展，以前的卖方市场正逐步向买方市场过渡。对于一种

产品来说，一个强有力的品牌已成为决定其在市场竞争中成败的关键。

品牌是各种价值信息的结合体，它凝聚着产品的附加值，不仅可以标识产

品，还可以替产品创造一种精神上的氛围，使得产品具有一种“人性”的气质

和感觉。在当今这个品牌营销的年代，品牌价值已构成了企业价值中最重要的

一个组成部分。惟有牌子，才是一个企业最可靠最持久的资产。

现代商业社会，市场竞争日趋激烈，同类产品愈来愈多，市场竞争成功的

关键在于品牌的定位是否准确有力，而产品命名的成功是至关重要的第一步。

一个品牌走向市场，参与竞争，清楚的知道自己的目标消费者是谁，以目

标消费者为对象，通过品牌名称