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农夫山泉维他命水营销策划书

营销08级3班李佩

概要：本策划书是针对农夫山泉股份有限公司新产品维他命水进入市场的营销

策划，在对市场分析的基础上，就公司应采取的营销策略，包括产品策略，价格

策略，渠道策略和促销策略提出建议。

一、产品介绍

本次农夫山泉推出的维他命水饮料共分6种口味，分别针对运动量大、用脑

量大、用眼强度大、有美颜需求、熬夜晚睡和希望强健体魄的六种人群补充特定

的维他命和矿物元素。

力量帝：20世纪10年代“维生素C之父”成功地分离出维生素C。诺贝尔奖得

主莱纳斯鲍林·1970年出版《维生素C治感冒》。维生素C有抗氧化作用，维生

素C有助于维持骨骼、牙龈的健康，钙是人体骨骼和牙齿的主要组成部分。

神气哥：B族维生素为水溶性维生素，不会长时间贮藏于体内，需要每天补充。

B族维生素在人体中的作用广泛，例如，维生素B6有助于蛋白质的代谢和利用。

神气哥中添加了B3、B6、B12等多种B族维生素。

全能王：人体需要能量来维持生命运动，机体的生长发育和一切活动都需要能量，

适当的能量可以保持良好的健康状况。能量王添加了钙、锌、镁、维生素B6、

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牛磺酸等12种矿物质、维生素和氨基酸。

智商达人：牛磺酸在人类大脑皮层、小脑和嗅球等区域的含量丰富，是神经系统

中含量最多的游离氨基酸之一。人体自身合成牛磺酸的能力很低，主要依靠食物

摄取。锌是人体必须的微量元素，是人体中约100种酶的组成成分。

亮眼仔：叶黄素是人眼中存在的两种胡萝卜素之一；牛磺酸是一种非蛋白氨基酸，

在视网膜中含量很高，其中最丰富的区域是含有光感受器的细胞区。牛磺酸和叶

黄素主要依靠食物摄取来满足机体需要。

美丽速：维生素E早在上世纪20年代就被科学家Evans发现，在1936年分离出

结晶体。维生素E有抗氧化作用，人体自身不能合成，需要从饮食中摄取。维

生素E的每日建议摄入的营养素参考值为14mga-TE。

二、市场分析

根据中国营养学2010年公布的全国营养调查表明，中国人维生素和矿物质

摄入不足和不均衡的现象普遍存在。

根据这份调查表，我国人群最缺乏的营养素有维生素A、B2和钙等，普遍

缺乏的有维生素B1和维生素C。此外，儿童缺乏锌、妇女缺乏铁、中老年人缺

乏维生素C等情况更为严重。

与此同时，相对于国外对补充维他命的重视，中国人目前主要还是从日常饮

食中摄取维生素，服用维生素片剂的人群非常小。但有专家指出，就算十分注意

饮食的均衡，不规律的生活、烹饪的方式，甚至洗菜、食用的方法都会导致饮食

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中的维他命流失。比如，蔬菜浸泡1O分钟后，就会损失约17%的维他命C，煎

煮之后损失量则在50%以上，水溶性维生素都会因此而损失。正因为以上现实情

况的存在，依靠常规的饮食很难补充足够的维生素和营养元素。

在欧美国家，“单纯依靠饮食几乎不可能全面摄取人体所需维他命”的观念深

入人心，人们也把补充维他命视作健康生活的一部分。国外的维他命水市场已经

达到了每年超过50亿瓶的市场规模，尤其受到年轻群体的追捧。

与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离

全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场潜力巨大。

中国功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，

实现了每年两位数的的高速增长。因此，功能饮料的潜在利润也是巨大的。

三、营销策略

1、产品策略

（1）、由于农夫山泉维他命水处于产品的导入期，消费者认知度低，所以在

此阶段应充分借助“农夫山泉”这一品牌优势，进行产品的营销，广告的宣传。

（在后面的营销策略中会详细论述）

（2）、包装

要对现有的包装进行改进，现有的包装存在两大问题：一是与可口可乐的酷

乐仕维他命水的包装存在相似性。这样一方面可能会导致侵权的嫌疑，为企