房地产淡市营销.ppt

*淡市营销今天讲下淡市营销，是因为大家在不同的地区遇到了差不多的问题，房地产营销方面。4P理论大家应该都知道，如图：我们实际上也大致是按照这个程序来讲的。我们之前主要讲了产品定位和价格策略，那么根据4P理论，我们把房地产营销，可以分成七个大的方面，我们可以管他叫7S这样的7个方面。我们先讲第一方面，价值点梳理：我们一般常用一个模型，就是FAB模型。

这个价值点模型是一个最基本的模型。有一个项目，首先要做的事情就是价值点的梳理，那么这个项目，最初给出的价值点是什么呢？智能化多层，就是在推广中给出的是这样的一个价值点，其实，就完全脱离了项目的核心价值点。该项目的核心价值点是什么呢，第一个是他的项目的价格比较有优势。第二个是他的项目的有智能化，品质很好，所以智能化是支持他的品质的，而不是本质的核心价值点，那么该项目在梳理之后，就是一个低价格高品质的核心价值点。这个的一个价值点我们同时必须要做的是从客户那里确认这个价值点是不是真实的。但是，在市场比较好的时候，这个对项目的影响不是太大。在淡市的时候，就会有一个很大的影响，核心价值点要有具体的支撑，那么对核心价值点的梳理会直接反映到推广上面。在淡市下，在广告上面，就是要回归项目的核心卖点本身，举个例子，就是市场好、宾客盈门的时候，不妨卖弄风情。市场不好了，那就一步到位，脸蛋漂亮还是身材好，直接说白，“我能和世界保持的距离”,不管多经典。如果淡市下，就不如直接的，“首付5万送精装”?管用呢。那么淡市，一方面是大势淡。如果反过来，是本项目淡。刚才说到的就是在淡市下要由虚而实，在核心卖点的梳理和推广上面。因为淡市下，客户是观望或者不良预期的心态，他哪有时间和兴趣看你卖弄风情呢是不是。

第二块，展示：在第一个条明确之后，我们也就知道了，在展示上面也就要紧紧围绕核心价值点来展示，比如，宝马，你去看车，他就让你体验极限的提速速度，试完了，很少不买的。那么奔驰呢，他让坐在后面，感受宽敞的空间，无与伦比的静音感受，奔驰司机要注意什么呢，有时候，你开到老人的身边，他感受不到听不到。那么我们的项目也同样，在展示的环节，展示你最强的部分，而最强的部分，就是广告学上讲的USP，独特的销售主张，这个USP我们后面再具体讲，展示的几个要点：1、以营造氛围为第一要义。为什么呢，因为在淡市下营造难度更加高了。

一个周边环境的细节，就是比如用这样的气球或者花草，很多比较便宜的东西，用这个来改善周边的环境。营销的环节，很重要的一点就是要能够用尽量少的费用来达成目标。

2、尽量直接展示主题。

含情脉脉自然吸引人，有时候大胆表白也许效果更佳。我们看非诚勿扰就两种女孩，比较容易出手，一种是含情脉脉的，一种是直接爆灯的。如果项目硬件确实不是大美女，不妨采用爆灯的策略。3、展示形象高于项目定位。举个例子，这个策略什么人用的最好——骗子，很多骗子怎么小学没毕业就能骗人呢？就是善于展示形象。有个专骗女人的骗子，怎么骗呢？每次都是在机场开着奔驰跟女人见面，这是干嘛呢，展示形象。形象超过你的定位的时候会带来客户体验天平的倾斜，所以展示尽量要超过你的定位，至少要吻合吧。?第4，要尽量突出细节。突出细节是要客户对项目的优势有更深入的了解，所以非常勿扰录了很多细节的视频，就是通过这些细节来展现嘉宾的优势。失败的嘉宾往往都是在这个环节细节展示不好的。穷矮丑，你就要表现的有理想、有前途、有奋斗精神；高富帅，你就表现的有文化、有教养、低调。第三个方面就是推广。推广是整个后期环节里面最重要的一个环节。

推广主要是这两个方面：线上和线下。线上推广是整个推广环节中占营销费用最大的一块，这块相当于战争中的空军，高空轰炸，效果最好，但是每颗炮弹都很贵。在市场比较好的时候最简单的推广方法就是开盘之前，大规模集中轰炸，然后一个盛大的开盘，后续简单做些推广就可以了。但是在淡市下，这个样的简单粗暴方式就难以奏效了。在淡市的情况下，一些传统的媒体会降低效果甚至失效。?

我们先看线上，报纸和户外这两个最贵的媒体，也往往是我们投入最大的媒体。在淡市下，失效最为严重，也就是说失去了炸弹的威力，因为这两个媒体他的实效效果本身是一般的，主要在前期靠轰炸能够起到最好的造势作用。所以，淡市下，要减少这两个媒体的投放，这两个媒体也是最占用资金的，这样通过这块节省的资金，加到其他更加细分的投放，扩大的面。关于户外媒体，户外媒体在不同的城市价格有很大的差异。在一线城市是非常贵，二线是比较贵，所以，?