房地产价格策略.ppt

价格策略今天我们讲价格策略，我们先从企业层面的价格策略开始讲，一个企业的价格策略是由这个企业的战略决定的，也就是说，我们要先了解下企业战略。

企业战略有三种：第一种，低成本战略；第二种，焦点集中战略；第三种，差异化战略。我们简单列举下，碧桂园采取的是第一种低成本战略。万科、万达、龙湖、星河湾都是焦点集中战略，差异化战略比较少。中坤集团、当代、朗诗、光耀这样的都可以算上是差异化战略。至于企业采取了哪种战略，那是和企业的出生的基因息息相关的。碧桂园价格策略主要讲下碧桂园的低成本战略，碧桂园的低成本战略的形成。第一个原因，创始人杨国强是工头出身，是建筑方转入开发的典型代表。那么从根源上在建筑方面，在工程方面就有天然的成本优势。第二个原因，第一个项目广州碧桂园，在广州郊区偏远地区，拿地的成本比较低，本身具备了比较大的土地成本优势。第三个原因，碧桂园本身前期就具备前向一体化的能力，也就是在建材方面的优势。在那个时代，建筑商和建材商、水泥混凝土之类都有千丝万缕的关系。有的建筑商也卖水泥，有的卖水泥的也包工程，这是碧桂园形成这个低成本战略的一个初始的原因。那么，碧桂园的低成本战略主要由以上四个方面：

1、低价拿地，低价倾销。?

2、打通产业链，前向一体化，形成原材料、设计、施工、销售、物业管理的一条龙，极力控制成本。

3、工业化、规模化生产，标准化复制。?

4、配套集中配置，集中展示。?总结下：不同企业，在价格方面的不同的策略。碧桂园的策略是“就是比你便宜?”；万科的策略是“就是比你贵”；星河湾的策略是“不求最好，但求最贵”。广州碧桂园凤凰城的案例

这个项目就是当年的日光盘了，在开盘三天之内，1000套以上的别墅、洋房销售一空，8个月内勇夺广州销售冠军，其火爆程度一时无二。其原因就在于推出了当时足以震撼市场的价格，50万一套别墅、160-180平米左右。当时广州的房价50万在城区大概只能买到80平米左右的房子，广告推广就是“白领也能买别墅”，大规模广告轰炸同时配套展示，这个就是一个典型的低成本战略，是地产项目的一个营销案例。在当时的市场上创造了一个奇迹，那么，这种低成本战略，我们放开眼光看下其他行业，我们发现这个战略同样引爆的现代的奇迹。我们把眼光转向IT业的一个传奇人物——雷军，小米手机同样采用的低成本战略，小米手机在最近的一轮融资中，估值已经达到100亿美元，而黑莓手机的市值才53亿美元。小米手机最近的新动作，推出红米，售价仅799元，而在网路上的订单号已经被炒作到200元，最近雷军在总结小米手机的成功的时候，有一条就是接近成本价销售，而他的营销手段完全是通过网络与客户沟通，并以低价迅速引爆市场。如果十万台手机在半个小时内销售完毕。低成本战略的问题就是毛利率过低，所以，低成本战略的实施必须依靠规模取胜、大规模倾销。每个企业采取不同的战略，这里讲碧桂园采用了低成本战略，不是要大家回去都采用这个战略。公司层面的价格策略是由公司战略层面决定的，而一个项目的价格策略是由市场环境，竞争对手等因素决定的。碧桂园的低成本战略在三四线城市实际上成功的比较少。低成本战略厉害之处在于在竞争上面的优势，同样的东西，他比竞争对手卖的便宜很多。这个在中国市场，那就是倚天剑，罕有对手。但是，碧桂园的低成本战略的核心是：一个是偏远土地，低价拿地；一个是大规模。这两个优势在三四线城市很难发挥出来，因为，在三四线程城市没有一线二线城市的城市郊区化，也就是说，一二线城市，这个中心和边缘地区的价格差非常大。现在就是被动郊区化的进程，只能到郊区买房，才买得起。北京买房早就买到河北去了，而这个问题在三四线城市不存在,人口本来就很少，地价也不高，所以，三四线城市的人他没多大必要到城市边缘买房，他没这个城市郊区化，被动郊区化的问题。第二个问题，就是大规模这个优势，大规模到了三四线就是劣势了，为什么呢？因为没有足够的人口的支撑，一个县城几十万人口，城市人口有的都不到10万，有点钱的都有房子了，拿什么支撑大盘，这是一个人口的问题，另外就是一个GDP的问题。实际上我们的三四线城市大部分还是比较落后的，很多县城的人均收入也就是1000多元，而现在四线的房价基本上都是3000以上了。所以，这几年三四线的市场越来越难做，大家又都发现了又回头做一二线，所以，在三四线做大盘，那是非常危险的一件事情，也就是说，巧妇难为无米之炊，就那点人，就赚那点钱?，你整个大盘怎么搞。

万科价格策略下面我们讲万科的价格策略。首先，引用万科副总裁毛大庆——“毛主席”的一句话（毛大庆是中经联盟轮值