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以消费者为中心的品牌数字化转型

——消费者运营健康度升级与最佳实践

TMALL天猫

里女马马

BANCOMPANY贝恩公司

?本册著作权归贝恩公司、天猫与阿里妈妈联合所有

以消费者为中心的品牌数字化转型|天猫|阿里妈妈|贝恩公司

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靖捷

天猫总裁

“天猫作为全球品牌首选的数字化转型主阵地，会和品牌生态伙伴们一起重构消费者需求被创造和满足的方式，帮助品牌提升以消费者为中心的核心竞争力，以更高效的商业操作系统助力品牌完成消费者运营能力的全面重构和提升。”

张忆芬

阿里妈妈总裁

“数字化经济时代下，市场环境和客户需求在不断变化。阿里妈妈将联合天猫为品牌商家提供端到端的营销解决方案，并以消费者运营为核心打通品效全链路，帮助客户实现品牌人群增长。”

刘博

天猫消费者平台事业部总经理

“从流量运营到消费者运营，要求我们更加关注流量背后的用户价值诉求，天猫将携手品牌，从终端的消费者需求出发，重构从渠道，到品牌营销、供应链乃至新品创新，以此打造消费者极致的品牌购物体验。”

胡伟雄

天猫大快消总经理

“互联网最大的价值是加速效应，加速品牌的数字化转型。许多优秀的品牌在天猫有了非常大的突破，以消费者为中心，重构新品创新、产品服务、消费者体验，大象也能起舞。互联网以新技术和大数据颠覆品牌。我们愿意开放数据，赋能品牌。品牌可以在这个基础上，结合互联网优势和品牌原有的优势，创建新的商业系统，颠覆消费者的体验。”

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丁杰

贝恩公司全球合伙人、数字化研究院院长

“数字化转型不仅要有“数”在手，而且要得“道”于心，才能真正实现全面商务数字化。在上一期白皮书中，贝恩公司和天猫一起解读了数字化转型背景下的新零售人货场三要素，引导很多品牌商踏上了转型之路。本期白皮书将通过剖析三大场景下数字化转型实战案例，展示新零售的必威体育精装版实践，并推出天猫版的贝恩品牌加速器。期待这将给更多品牌商带来思路启发及落地支撑，推进数字化转型加速升级。”

BrunoLannes

贝恩公司全球合伙人

“在数字化转型早已成为热议的今天，很多公司已经不遗余力地收集了许多数据。但贝恩公司发现，很多公司虽然坐拥数据，但却无处下手，错失提升商业决策质量良机。贝恩公司和天猫本期再次联手，旨在为品牌商提供品类管理、会员全生命周期管理、内容营销等领域的切实解决方案。我们相信本期白皮书能帮助中外品牌商加速理解、使用数据并成功拥抱数字化转型。”

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目录

1.摘要 pg.4

2.以消费者为中心的数字化转型框架 pg.6

2.1FAST创新实践,端到端的整合场景 pg.9

2.2以消费者为核心的内容营销 pg.35

2.3会员全生命周期运营与管理 pg.56

2.4品类规划与创新 pg.74

3.服务商升级,全面生态赋能新体系 pg.98

4.报告作者、指导委员会致谢 pg.100

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1.摘要

“以消费者为中心”一直是各大品牌商所关注的核心话题。可在实际业务中，真正要将其落到实处却面临着诸多挑战。首先品牌商和终端消费者的实际触点数量有限，难以系统的展开直接、有效的沟通；再加上消费者圈层化进一步加深，“千人千面”的消费者需求也使得理解消费者变得越来越困难。所以对于大多数品牌商来说“以消费者为中心”更多是理想和目标，对实际业务的指导还相对有限。

以天猫为代表的新零售平台的主要工作之一就是将“以消费者为中心”的理念从理论转化为实践。基于新一代的大数据、物联网、AI等技术，阿里巴巴通过Uni-ID将其生态体系内6亿多消费者信息进行了系统的整合。并将消费者历程中从每一个触点进行了完整的记录。同时天猫通过一系列面向商家的产品（如数据银行，策略中心、客户运营平台、观星台、生意参谋、品牌号等）将其强大的数字化能力向品牌商开放。使得品牌商可以和海量消费者进行及时、有效的沟通，并理解每一类消费者的具体需求。真正使得品牌商做到能以消费者为中心开展产品研发，营销推广，品类规划等各项业务。

这样也就不难理解当天猫于2018年8月引入FAST作为消费者资产管理的核心指标体系之后，迅速的得到了广大品牌商和行业的认可，已然成为了行业的标准。FAST从人群总量（Fertility）、加深率（Advancing）、超级用户