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2018年11月下半月刊

基于ASEB分析法的婺源体验式乡村旅游研究

旅游活动的本质是体验，而体验又是多个层面的。本文以婺源乡村野趣、乡村田园及乡村古徽派

文化为研究对象，在体验视觉下运用ASEB分析法展开研究。婺源是江西乃至全国乡村旅游的一张名

片，号称“中国最美乡村”。但近年来旅游发展中存在一些问题，本文以婺源乡村旅游现状为切入点

程晓根

开展研究，得出婺源应以“体验为主，休闲和观光为辅三位一体的旅游产品体系”的结论。

一、婺源体验式乡村旅游研究背景了各具特色赏花基地。婺源以油菜花作为旅游卖点，吸引力在逐

（一）乡村旅游概念步下降。其二、婺源自身旅游创新不足，旅游活动内容还停留在

我国最早于20世纪80年代开始兴起乡村旅游，直至目前，“观光”层面，体验性严重不足。这一不足导致的后果是留不住

关于乡村旅游的概念仍未有统一的定义。赵承华认为“乡村旅游游客，游客即使来了，用一天就看完了，没有要留下来的理由，

是以农村自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产、农民生活这对当地提升旅游经济效益也是很不利的。

及农村环境为旅游吸引物，以城市居民为目标市场，满足旅游者二、旅游体验理论和ASEB分析法

的休闲、度假、体验、观光、娱乐等需求的旅游活动”。这一概谢彦君曾根据“格式塔心理学”中的“心理场”的概念引出

念是从旅游资源和旅游活动内容两个维度进行考虑而定下的，突了旅游场的概念,并将旅游体验的过程描述为“旅游场刺激—旅游

出了乡村旅游有别于其他旅游的两大特征，这两个特征分别是：者行为反应”,近一步将“旅游场”解释为“地理环境刺激—旅

（1）乡村旅游活动范围仅限于在乡村，包括乡村田园、山地、游者心理组织”的过程。其一，从时间结构上看，旅游体验包括

农场、农舍及村落；（2）乡村旅游活动参与者是城市居民，由预期体验、现场体验和追忆体验，呈现出阶段性特征，并随时间

于乡村作为吸引物对乡村居民难以形成吸引，而对城市居民却有的流逝而不断地升华，进而演化成人们生活经验和精神世界的一

着因极大的差异性而产生的吸引力。所以乡村旅游参与的主体是部分；其二，从深度结构上看，旅游体验呈现出具有一定的层次

城市居民在理论界得到了多数人的认可。赵承华对乡村旅游的定性，基本上可分为感官体验、身体体验、情感体验、精神体验和

义是多数人能接受的。心灵体验5个层次，越是深度的旅游体验，越能让游客感到旅游

（二）婺源乡村旅游发展现状的意义；其三，从强度结构上看，旅游体验通常可分解为一般性

1.婺源乡村发展现状。婺源位于江西省东北部，属于上饶体验和高峰性体验2个层面，越是能达到高峰性的体验，越能使

市。全县山地资源丰富，俗称“八山一水半分田，半分道路与庄游客感到旅游的价值。

园”。在古代，婺源属于徽州，交通十分落后，全县主要产业是ASEB是一种新型的以消费者为导向的管理手段。它专门针

林业和茶业，由于交通闭塞经济落后，一度无人知晓她的存在。对由体验型消费引发的问题而设计，是对传统的SWOT分析方

但婺源原生态乡村建筑保护得非常好，有很多历史悠久的粉墙黛法的改进。ASEB栅格分析法有利于在体验型产品开发中对消费

瓦建筑，村舍错落有致。香港著名的摄影家陈复礼曾以此为主题者或者市场导向的产品进行开发与升级。ASEB栅格分析法将曼

的作品《天上人间》获得了国际摄影大赛金奖，并赞誉为“中国宁－哈斯－德赖弗－布朗需求层次分析与SWOT分析结合起来，

最美的乡村”。从20世纪90年度末开始婺源名声大噪，很多江形成一种新的管理方法，有利于管理者有效地掌握消费者行为。

浙沪的游客自驾而来，省内外旅行社也大力推广“中国最美乡需求层次理论界定了4个层面上的需求，分别是：对某种特定活

村”，一时间前往婺源赏油菜花观古村落成为一种潮流。婺源境动A的需求（第一层次）；消费者在特定环境S中对某种活动的

内旅游资源丰富，有中国四大花海之一的江岭、晒秋人家篁岭、需求（第二层次）；从这些活动中获得的体验E的需求（第三层

千年古镇江湾和小桥流水人家李坑等，其中江湾景区于2013年1次）；体验后最终利益B的需求（第四