品牌评价 第2部分：实施与报告.pdf

品牌评价第2部分：实施与报告

1范围

本标准规定了品牌评价实施与报告的要求。

2规范性引用文件

下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件，

仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其必威体育精装版版本（包括所有的修改单）适用于本

文件。

GB/T39654品牌评价原则与基础

3术语和定义

GB/T39654界定的以及下列术语和定义适用于本文件。

3.1

品牌支持brandsupport

品牌的货币和非货币投资，可对应于品牌活动（3.2）并对品牌产生影响。

3.2

品牌活动brandactivities

与品牌相关的、能够对品牌强度产生可衡量影响的非货币行为和活动。

3.3

品牌建设branddevelopment

对品牌投资的系统衡量和分析，有别于业务流程中的其他投资，以及由此产生的结果和成本效益。

注：品牌建设包括识别和测量品牌支持指标，因为这些指标已经分配给品牌要素，并随后通过品牌活动向市场传

递，并对对品牌强度产生影响。

3.4

品牌绩效测试brandperformancetest

适当的评估类别，提供了对品牌强度变化（五个输出维度的衡量指标的总和）以及市场层面顾客/

利益相关方行为影响程度的评估。

注：当其他比品牌对购买决定更具影响力时，即使知名品牌，其在市场中的影响程度也可能较弱。反之，当其他因

素对购买决定的影响较弱时，非知名品牌也有可能产生较大影响（竞争水平可视为对购买决定产生影响的其他

因素之一）。

通过市场比较分析或模拟市场测评，测算品牌强度对销售量或者消费量的影响程度以评价品牌绩

效。一个简单的市场测试是，高品牌强度与更高的顾客购买水平或更频繁的购买在多大程度上相关，或

者，在顾客中比较价格和品牌强度以确定购买量。

3.5

财务表现financialresults

1

通过绝对或相对品牌强度评估，计算在品牌绩效测试中确定的实体业务绩效所产生的财务影响。

注：计算方式可以是收入、利润率、盈利能力或现金流的百分比。在品牌绩效测试中，如果品牌强度得分不同，这

种财务影响也会因利益相关者而异。

3.6

品牌报告brandreporting

系统性报告，概述品牌建设（3.3）的变化，包括通过品牌绩效测试（3.4）和其他符合标准的测量

实践所确定的品牌强度和财务表现（3.5）的任何结果变化。

4品牌评价步骤

4.1概述

品牌评价有四个步骤，如图2所示：

图2品牌评价步骤

对于品牌评价的四个步骤，如图3所示，维度是通过指标集来衡量的一组相关概念。指标的选择应

考虑到品牌在市场上与该维度的利益相关者之间的大量互动。至少，评价人员应该验证一个维度与特定

品牌的相关程度，以及评价中使用的一个维度与其他维度之间关系的程度和一致性。维度通过构成指标

进行量化。维度、指标集和基础指标的权重（重要性）不一定是固定的，可能因行业、利益相关方、地

理位置和时间而异。由评价人员定期测试维度、指标集及其构成指标的相关性和有效性。

2

图3指标分类

4.2品牌建设

组织应识别、定义并描述五个输入要素的品牌活动和品牌支持。这些品牌要素具体指的是专门用于

品牌支持和品牌活动的资产（无论是有形资产还是无形资产）和投资。

评价应采取审计的形式，由组织内的有关人员完成面谈，并对各受访者的结果进行总结。品牌建设

识别的结果应当纳入实体的品牌评价审计报告。这种审计可以是定性的，也可以是定量的。

输入要素式样和审计问题示例参见附录A。

4.3品牌强度

4.3.1概述

品牌评价应包括品牌强度的维度，这些维度包括法律、顾客/其他利益相关方、市场、经济/政策和

财务。对于每个维度，应选择一个或多个指标来最好地反映品牌强度组成部分