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客户关系管理战略

市场经济时代，企业发展的能力体现在吸引前赢得客户。客户能证明企业存在的价值，在新

经济环境下，企业必须以客户工作为重中之重。万科秉承“客户是万科永远的伙伴”的服务

理念，关注客户关系管理的每一个细节，并不断创新，这正是万科赢得客户信任，实现企业

从优秀转变为伟大的因素之一。从2000年开始，中国房地产市场进入以个人消费为主体的

理性消费时代，购房者对房地产企业提出了越来越高的要求。如何准确地把握市场脉搏和动

向，如何在激烈的市场竞争中赢得客户，逐渐成为房地产企业的头等大事，以客户为中心的

管理理念正逐渐成为房地产企业的共识。

在市场发展规律与新的市场形势下，“得客户者得天下”，房地产企业的客户关系管理已势在

必行。作为中国地产企业的领跑者——万科，树立了“以客户为中心”的发展理念，以“持

续优化售前、售中及售后的客户服务体系，标准化客户服务范式，建立多元化客户沟通渠道，

系统管理客户资源”等一系列措，成为业界树立了客户关系管理的标杆。

一、用客户关系管理赢得竞争优势

知识经济时代的来临，使知识的更新速度越来越快，同类产品的生命周期越来越短，在市场

竞争中，企业赖以成功的不是技术和产品，而是客户。

如今，产品的创新已经成为企业生存的底线，在未知的将来，创新的优势很可能被竞争对

手跟进模仿，甚至变成完全过时的东西。对于已经跨入品牌时代的房地产企业而言，创建品

牌很重要的一部分与客户关系的管理和建设相关甚密。

1、房地产进入关系营销阶段

房地产关系营销被视作客户关系管理的过程。随着发端于上世纪70年代的关系营销理论在

国内的引进，房地产企业对客户关系管理的重视逐渐加强。当前业界盛行的整合行销理论，

本质上就是关系营销思想的反映。它主张以消费者为导向，强调企业与消费者进行双向沟通，

从而建立长久稳定的互动关系，为企业赢得市场竞争优势创造条件。

对客户关系的管理，将直接影响到客户的再次购买和间接购买（客户推荐购买）。房地产产

品，少则几十万元，多则上百万元乃至更高，客户推荐产生的购买比例占据重要的份额。

武汉万科营销总监王永飚在《客户是万科永远的伙伴》一文中说：“调查结果表明，上海、

北京、深圳三大城市消费者推荐万科的可能性为：业主推荐的可能性达到81％，体现了业

主对万科提供的产品和服务广泛的认同；潜在客户推荐万科的可能性达到85％，显示潜在

客户对万科也有相当高的评价。”

而对于大多数房地产企业而言，目前还停留在交易营销的阶段。在交易营销观念看来，是房

地产企业创造了价值，认为房地产企业就是买地、打桩、盖房、卖房，产品价值的实现在销

售之前就已经完成了，营销职能的体现，仅仅只是将这些价值通过销售手段经由客户完成向

货币的转化而已。而房地产关系营销正是相对于传统的交易营销提出的，是一种企业与客户

共同创造价值的全新营销理念。

2、客户关系管理成为房地产关系营销的重要环节

与传统模式相比房地产关系营销自身有着极大的进步，它认为“客户与企业所维持的关系最

终创造价值”。企业的关注点，已经超越产品本身，扩大至针对客户价值的生成过程，即客

户所创造出的可感知的价值过程，并涉及到企业的各个环节、各个职能。

房地产关系营销的具体实施，不仅包括一些传统的营销工具，例如，广告宣传、促销活动、

价格策略等，同时还需要客户投诉处理、客户服务维持等客户关系管理体系的支持。后者的

基础力量随着竞争的激烈日益突显。房地产关系营销与客户关系管理之间有着四个方面的重

要联系：

（1）房地产关系营销与客户关系管理互为关系

房地产关系营销关注的是如何保持客户，追求利润最大化，客户关系管理则为其提供客户资

源信息。根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将客户流失率降低5%，

利润就能增加25%～85%。房地产企业已经认识到保持现有顾客的重要性，一套完善的客户

关系管理体系，能够建立完整的房地产客户数据库，并有效地运用所储存的资料，研究客户、

开发客户、与客户沟通，从而有效留住客户并赢得客户的信赖与拥护。

（2）房地产关系营销高度重视顾客服务

房地产关系营销高度重视顾客服务，以及发展与顾客长期、稳定的关系；客户关系管理藉由

服务手段所培养的客户满意度与忠诚度为其提供支持。

当今的客户已经具备了住宅梯度消费的特征，这些购房者完全有可能成为一个品牌房产商的

忠诚顾客。客户关系管理基于对客户的置业咨询、业主联谊、物业管理、商业结盟等手段，

强化在客户心目中的美誉度和忠诚度。如对已预售别墅或高标准住宅，邀请业主共同参与监

理，保证楼盘高质量地建设，使客户感受到企业是在设身处地为自己着想。

（3）客户承诺是