大数据时代下企业精准营销策略分析以速卖通摩登秀为例.docx

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大数据时代下企业精准营销策略分析-以速卖通摩登秀为例

一、绪论

(一)研究背景

近年来随着社会经济的快速发展，消费者可选择的产品和服务种类越来越多。传统的营销模式是以产品为中心，营销者控制着市场，但如今形势已经发生着变化，营销模式改变为以消费者为中心。从消费者的角度出发意味着我们要根据客户的需求制定营销策略，随着大数据技术的发展，营销者对消费者的洞察越来越精确了，现在的营销已经从面向群体营销转变为对不同的客户进行针对性的营销。

随着网络及计算机技术的发展，各行各业逐步走向信息化的道路并且积累了大量的数据。受大数据的影响，社交网络、公共交通、医疗卫生服务以及电子商务等应用也随之不断地发展。日常生活中的手机通话记录，社交平台聊天记录、银行交易记录等可操作性的信息都是大数据的来源。

利用大数据技术对客户数据的挖掘收集以及分析，可以使企业根据客户需求信息的数据分析结果及时做出战略决策的调整，及时地获得更精准的市场定位走向，制定更合适的营销策略，取得更大化的盈利。

(二)研究意义

随着世界逐渐数据化，社会各行业都走上了信息化的道路并且积累了大量的数据。随着数据的大量出现，现代企业的营销模式发生了转变，因此当代的企业则必须利用现有的资源以及技术对数据进行分析，通过了解客户的需求，以便更好的满足客户。本文以许昌摩登秀为例，通过分析摩登秀公司的现状以及问题，提出利用大数据技术，通过对消费者购买行为的分析，了解消费者的需求进行精准的市场定位，然后提出精准的营销策略来更好的满足客户需求。本文结合许昌摩登秀的实际问题提出对应的精准营销策略，希望可以为其他中小型电子商务企业能够在市场竞争中获取竞争优势提供实现经验的总结和参考。

(三)研究方法

1.案例分析法。通过对摩登秀速卖通店铺现有的营销策略现状进行分析，了解其营销策略中存在的问题，最后根据问题提出针对性的建议。

2.文献归纳法。主要通过利用学校图书馆和在线数据库对国内外有关大数据、精准营销等方面的文献进行查询，梳理归纳相关资料，总结相关理论，为下文的研究奠定基础。

(四)论文结构本文的研究一共分为6章，论文结构如图1-1。

图1-1论文结构

二、核心概念界定和理论基础

(一)大数据概述

1.大数据的概念。麦肯锡全球研究院在其发表的《大数据：下一个创新、竞争和生产力的前沿》中对大数据进行抽象和定义，报告提出：“大数据”是指其大小超出了典型数据库软件的采集、储存、管理和分析等能力的数据集;国际数据公司则认为大数据是“一种新架构和技术，其目的是为以更廉价的方式从高频率的、大容量的、不同结构和类型的数据中获取价值”[1]。总的来说，大数据的概念就是指对于传统数据处理系统难以大量的、结构复杂、速度快的数据利用人工或云计算等技术来分析处理，最终整理为人类可以解读的数据资讯。

2.大数据的基本特征。目前我们将大数据的基本特征归纳为Velocity(高速)、Variety（种类）、Value（价值）、Volume(数据量)4个方面

图2-1大数据的4V特征

(二)精准营销的相关理论基础

1.精准营销的概念。精准营销首次由菲利普·科特勒在2005年提出。其将精准营销视为一种策略精准、投资低而回报高的营销手段，通过对结果和行动的精准控制，从而制定具体营销计划[2]。综上所述，精准营销就是通过大数据技术对数据进行分析整理，通过对客户的需求进行分析细分客户明确市场定位，根据客户细分结果，制定差异化的营销策略，提供针对性的产品和服务。

2.精准营销的理论基础

(1)STP市场细分理论

STP理论作为战略营销的核心，分别代表细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和市场定位

（Positioning）。

市场细分就是在分析市场需求的基础上，根据顾客的购买需求、习惯和行为等方面的差异，将市场细分为若干顾客群体市场,并针对细分市场特征提供差异化的营销对策[3]。假发行业在速卖通市场发展良好，虽然平台中假发的种类很多，但是由于消费者很多并且不同的消费者有不同的需求，即使是面对同一款假发消费者的关注点都会不尽相同，如价格、性价比、假发的干燥程度等等。

(2)4C理论

4C营销理论是由美国学者Robert在1990年提出的，它包含了顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)4个因素，如表2-1所示。

表2-14C营销组合

活动

含义

顾客

把顾客的消费体验放在首位，坚持满足每一位顾客的消费需求。

成本

成本是企业生产过程中的成本、物流成本及销售带来的销售费用。

变利

便利是指消费者提供最快捷服务的过程，包括整个消费的流程。

沟通

沟通