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第二讲品牌建设三大难题(下)

◆3000万农民工无奈加入失业大军

再比如今年的全球经济危机，据说中国整个经济严重下滑，东莞有很多厂家倒闭。可是，

我们并没有感觉到有经济危机，商场里该怎么抢还怎么抢，还跟不要钱似的；好餐馆中午还是

要订座，要不然没有桌子。这样的情况在城市里还是出现，这是为什么呢？为什么我们测得的

这个经济数据是在巨量地下滑，但是我们在座的各位感觉不到呢？原因很简单，就是断裂社会

带来的结果。就算是沿海外向型的那些厂子全部垮掉，真正受冲击的是那些企业主吗？不是，

他们早揣上钱到巴厘岛度假去了，真正受伤害的是到城里来务工的农民工！

据公安部门估计，今年大概有3000万左右的农民工失业。那么，失业的农民工怎么办呢？

回家？这种事在新中国50年来的历史上已经出现过三回，第一次是在1958年大跃进之后，城里

的工业项目一砍，这些来自农村的农民工就被迫回到乡下；第二次就是文革期间，城里运动搞

得一塌糊涂，所以很多城里的年轻人，老三届一毕业无法给安排工作，毛主席一挥手，知识青

年下乡，又是到农村。

◆失业必然衍生的产物：社会危机

这几年，很多农民工都离开土地，到城里来打工，而现在经济不行了，这3000万人只能被

迫回老家，他们的离开也许对我们的城市生活没有什么影响。但是对他们的生活无疑影响是比

较大，有的农民工他们回家不会种田，在城里也找不着工作，他们只能聚集在城市边缘地带，

而形成某种社会危机。因此，即使中国有危机，也绝对不是经济危机，它可能是会酝酿成某种

程度的社会危机。

2009年春节之后，我们政府干的第一件事情就是召开一个全国各地的公安局局长会议，因

为当时会担心在中国经济危机爆发的方式可能会造成某种社会危机，而农村社会作为中国社会

整个危机的一个泄洪区的存在方式，也是中国社会断裂的一种显现方式之一。

3.企业品牌建设的艰难

正是因为中国社会的这种断裂，导致我们建设品牌企业的目的很难达成。

◆什么叫建设品牌

建设品牌就是在尽可能多、很广的人群范围内去建立对某件事物的共同认知，而如果社会

事实是断裂，这种共同认知就很难建立。

我们搞电视的媒体人，判断我们业绩的一个依据是收视率。有的时候收视率判断容易出问

题。比如在国外，西方媒体市场相对成熟，收视率高的节目就一定是好节目，就一定是广告商

认可的节目。但中国社会就不一定，电视界有一句话叫“得大妈者得天下”。收视率高的节

目，一定是大妈爱看的。开心辞典的收视率很高，但是广告商不认可，广告商认为收视率高，

不能说明什么问题，如果他要代理的是肥皂或洗衣粉这种东西也许可以，但是如果他代理的是

洋酒、汽车，那么，即使是收视率高的节目，也根本与和他的销售群体没有关系。所以在中国

收视率就很难作为广告主来进行投放的一个依据，因为它不能说明问题。

后来，搞电视研究的人说，那我们再研发其他的系统，看能不能说明这问题，比如观众结

构。后来发现观众结构也不能说明问题。有一个电视剧叫《激情燃烧的岁月》，孙海英主演的，

还有一个电视剧叫《奋斗》，典型的80后看的电视剧。研究表明，这两个电视剧的观众结构一

模一样。这就是中国电视市场的一个特征。

◆中国市场的非常态与建设品牌之难

所以，你会发现，当你要分析中国的消费者，一系列西方社会、主流社会公认的或者起作

用的工具，分析中国市场无效。比如根据年龄能分析出公众吗？根据收入能分析得出公众吗？

可能都做不到。就像北京有的高档楼盘，高档楼盘应该是收入高、文化水平高的人群购买的，

但真的是这样吗？北京有的高档楼盘里面的普通话大部分是山西话，电梯里面的共用语言是山

西话，不是普通话。因为这些房子可能就是山西煤老板买的，很多业主跟物业公司争执的要点

是：我家的院子里为什么不能养鸡？有些高档社区是孩子买给母亲或父亲居住的。

【案例4】

有的高档小区里面，父母这一代人虽然住着这么好的房子，但有的时候他们很难用这个消费层次的很

多消费观念去思维。这也是为什么有的小区，像北京的美丽园小区就发生过一起在中国物业管理历史上很

著名的事件，叫“美丽园事件”。它的业主为了维护自己的利益，分成了两大派：一派需要好的服务，物

价高无所谓；一派主张服务不服务无所谓，反正物业费能不收就不收，能少收就少收。同样的业主，住在

同样价格的小区里，他们的观点尖锐对立。发展到最后，两派人互相贴大字报，互相打架，重演文革历史。

因此，在中国社会，很难用收入、年龄这些东西把社会清晰地