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营销策划书应包含的内容

一、营销策划书的格式一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分:一是产品的市场状

况分析,二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容:

（1）整个产品在当前市场的规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析.

（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析.

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析.

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

(8）各竞争品牌促销活动的比较分析.

(9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10)竞争品牌订价策略的比较分析。

(11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二)策划书正文

一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。

（1)公司产品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深

入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策.双方要研讨下面的细节;

1.确定目标市场与产品定位。

2.销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3。制定价格政策。

4。确定销售方式。

5。广告表现与广告预算.

6。促销活动的重点与原则。

7。公关活动的重点与原则.

(2)企业的产品销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标.

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础.

（3)产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部

计划等三大部分.

①目标

策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的

目标。一般可分为:长期，中期与短期计划。

②策略

决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣

传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电

视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有

多少?使产品的特色与卖点深入人心。（对欧莱雅的线上宣传极为重要,记住了)

分销渠道策略:当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进

行，一般可分为：经销商和终端两大块,另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的

主要原则是有的“放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的

效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目

的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广

播稿等.

媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等;电视与

广播广告选择的节目时段与次数.另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM(广告信息传达到

每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、

同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划（一份营销方案里必须有的内容)

市场调查在营销策划案中是非常重要的内容.因为从市场调查所获得的市场资料与情报，

是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可

通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而

不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

(5）销售管理计划(通常是配合