借鉴国外运营商终端定制策略成功运营3G业务.docx

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借鉴国外运营商终端定制策略成功运营3G业务

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■特约作者张文阁

■汤森路透（中国）有限公司赵亮

3G总体渗透率偏低

用户满意度亟待提升

自2009年1月7日至今，中国3G牌照正式发放已经历1年零4个月，中国的3G用户规模获得持续发展，但总体渗透率仍偏低；市场结构得到优化，初步形成三分天下的局面，但中国移动的老大地位尚未被撼动；用户乐于使用丰富的3G业务，但总体满意度仍偏低。

首先从用户规模看，根据工业和信息化部披露的数据，截至2010年第一季度末，我国3G用户累计已达1808万户，远远超过2009年2月份国外市场调查机构WirelessIntelligence做出的1600万户的预计。但我国3G市场渗透率仍偏低，仅占移动用户市场总份额的2.33%，而在全球这一比例已达12%。

其次，中国3G市场三分天下的局面逐步形成，但中国移动老大地位仍未被撼动（见图1）。截至2010年3月底，中国移动TD-SCDMA用户达769万户占比42.5%，其中，3月净增341万户，是2月份新增TD-SCDMA用户数的将近9倍，大大超过此前每个月新增几十万户的水平；中国电信3G用户达到556.6万占比30.8%；中国联通WCDMA用户达到482.4万占比26.7%。

最后，3G用户使用丰富业务的兴趣浓厚，但总体满意度偏低。工业和信息化部电信研究院规划设计研究所2010年第一季度对3G用户所作的调查显示，运营商推出的3G手机、3G上网卡和3G上网本都不同程度受到用户青睐。用户对3G语音类业务、娱乐类业务、互联网业务也都表现出浓厚兴趣，如图2所示。

根据2009Q4和2010Q1对3G用户所作的满意度跟踪调查显示，当前3G用户的满意指数仍偏低，低于2G移动电话、固定电话，甚至宽带。另一个值得关注的情况是，中国联通在2009Q43G满意度领先的优势已被中国电信超越，其iPhone明星终端定制策略能走多远，值得怀疑（见图3）。

终端是成功运营3G业务

的关键要素

麦肯锡早在2005年就对已广泛开展3G业务的日本、韩国以及部分欧洲市场进行了系统研究，并基于国际市场的经验和教训，总结出成功运营3G业务的七大关键要素。围绕客户这一主体要素，终端、应用、资费、网络、渠道和品牌这六个要素贯穿于一体，形成了3G端到端的价值定位。其中，终端作为与客户沟通的界面载体，以及其他要素的实现平台，在整个价值体系中起到了核心作用。

国内咨询公司易观国际《中国3G市场用户调研报告2009》研究发现，影响用户选择3G网络的前三大因素中，首先是网络传输速度（28.0%被调查者选择），其次是数据流量费（18.5%被调查者选择）和强大的终端功能(17.2%被调查者选择)。

纵观国外主流运营商，它们在3G时代都大幅度加强了与终端制造商的合作，并以各种方式介入终端产业链，从而保证3G终端的功能和时尚性更强，以满足消费者的需要。终端的功能和时尚性对3G业务的启动至关重要，而中国消费者对终端新功能的追求甚至高于欧洲等地的消费者。

为此，中国运营商可借鉴国外运营商的经验，通过各种灵活的方式介入终端的产业链，可适用的方式包括独家定制部分终端、统-UI(用户界面接口），与终端制造商合作进行营销，直接向ODM（原始设计制造商）采购，在内部建立研发机构，积极进行供应链管理等等。

四家国外主流运营商

定制策略可圈可点

从2000年至今，全球3G已经经历了10年的商用发展。伴随着3C业务的不断成熟，3G终端定制日益受到各国运营商的广泛关注。回顾国外运营商3G发展的历程，终端定制对3G普及乃至发展起到至关重要的作用。日韩运营商致力于通过深度甚至完全控制终端定制来发展市场，并通过客户细分与其匹配相应终端来吸引客户；欧美运营商3C发展初期则通过与终端厂商简单合作，与购买定制终端的用户签订长期使用合同并提供补贴的浅度定制模式来发展3C业务。

NTTDOCOMO通过完全控制的终端定制模式，成功启动并催熟全球最大3G市场

日本NrITDOCOMO是全球第一个商业化运作WCDMA3C网络的运营商，早在2001年就推出了3GFOMA业务。业务运营初期受制于网络覆盖不足——连基本语音业务都无法保证和终端种类较少、性能不良等原因，得不到用户的认可，发展缓慢，用户数远低于市场预期。从2001年5月到2002年底时累计用户仅为15.2万，与原有目标138万相去甚远。NTTDOCOMO吸取教训，确立了移动终端是一切移动应用基础的理念，通过资本和技术双注入强有力地控制终端厂商。2004-2005年间向6家手机厂商投资了370亿日元研发经费，进行3G定制终端的开发，约占厂家整体研发经费的一半。NTTDOCOMO除资金优势外，还具有超强的终端研