传媒行业市场前景及投资研究报告：Meta，量价角度，全球社交龙头，AI增长引擎.pdf

Xml[Table_Page]行业专题研究|传媒

2024年8月2日

证券研究报告

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传媒行业

Meta：量价角度拆解全球社交龙头增长，深度布局AI构建新增长引擎

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核心观点：

⚫Meta：全球社交龙头，产品矩阵丰富，持续迭代算法和产品功能。发展历程来看，Meta以社交产品Facebook

起家，持续外延扩张社交产品矩阵，成长为全球社交龙头，近年来积极探索元宇宙、AI等新业务方向，致力于

丰富用户社交体验，挖掘未来可能的社交新形态。用户增长来看：Meta成立多年，仍能多次突破增长瓶颈，保

持用户规模的持续渗透，推进全球化布局扩大互联网平台规模优势的同时，持续迭代自身算法和产品功能，提

升用户体验，此外产品矩阵间的开放生态构建，也为产品间用户相互引流建立了低成本的通道。作为全球社交

龙头，庞大的用户流量池也为公司的广告业务带来了广阔的变现空间。

⚫广告收入拆解：Impressions库存持续释放，AdPrice与广告投放ROI有关。Meta通过持续不断的产品和功

能创新、提升广告变现效率，实现广告收入的稳健增长。Impressions的增长驱动来看，Meta通过创新商业模

式（信息流广告等）、视频化、移动化、跨区域布局等手段，带来用户规模、使用时长和Adload的增长，共同

驱动impressions的持续增长。AdPrice来看，Meta通过模式创新、精准推送等方式，提升AdPrice。Meta

通过其社交产品矩阵，为广告主提供了多元化且契合各平台生态和风格的广告产品。除了提供丰富的广告产品

外，Meta的广告推荐机制也日趋完善。

⚫AI布局：持续迭代开源模型Llama，AI赋能社交、广告、智能硬件等核心业务。Meta在上游AI基础设施、中

游AI模型和下游场景应用端共同发力。AI基础设施方面，布局自研AI芯片、投资建造数据中心，扩充算力资

源。AI模型研发方面，研发领先开源大模型，Llama持续迭代至3.1版本，保持强竞争力；布局多模态模型。

场景应用落地方面，与软硬件产品结合，赋能主业发展。推出一系列AI功能应用，如Advantage+、MetaAI等，

赋能广告、社交业务，拓展商业化发展空间。与雷朋合作推出Ray-Ban智能眼镜，将MetaAI接入硬件产品中。

⚫投资建议：Meta以Facebook起家，通过持续创新和外延收购，逐步发展成为全球领先的社交媒体和科技龙头。

对标国内的腾讯和字节跳动，在社交媒体和短视频领域同样具有较强竞争力，搭建了丰富的产品矩阵，社交网

络效应显著，并且也在积极布局AI技术，目前已经看到相关AI产品落地（如腾讯混元、字节豆包等）。建议关

注腾讯控股、字节跳动（未上市）等头部社媒平台用户流量的持续增长、商业化变现空间和技术创新的成效。

AI模型的迭代升级有效赋能主业发展，Meta的社交、广告等业务在自研AI模型Llama等的赋能下，内容推荐

的精准度和用户体验得到提升。关注国内在AI领域有自研大模型布局，且具有较强研发能力和应用前景的公

司，建议关注百度、腾讯控股、字节跳动（未上市）、阿里巴巴（商社组覆盖）等。Meta精准的广告投放系统

和庞大的用户基础保障了广告主的广告投放能够在平台获得良好的投放效果。同时，Reels商业化加速，关注

蓝色光标、易点天下等帮助国内广告主出海的头部跨境数字营销服务商。

⚫风险提示。模型迭代效果不及预期；商业化应用落地不及预期；、伦理、内容质量的风险。

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相关研究：

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