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运营商智能终端运营策略研究

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1引言

从终端发展情况看，其呈现三个典型特征：

一是移动互联网时代，智能终端销量飞速增长且已是终端市场发展的主导力量。从全球看，据IDC统计，2013年全球智能手机年度出货量突破10亿部，2011—2013年全球智能手机年度出货量增速分别达到56%、51%和38%。从中国看，2010—2012年智能终端连续三年出货量翻番，2011年和2012年两年增速均超过160%，远超全球平均水平，呈现一种爆发式的增长态势。2012年我国智能机出货量已超过功能机，成为手机市场主流，2013年在移动用户整体中的渗透率已超过50%。

二是智能终端取代网络，成为运营商战略重心。在功能机时代，网络是运营商的战略重心，一方面直接产生和捆绑语音业务，另一方面要求终端符合网络的技术要求。在智能机时代，终端成为运营商的战略重心。苹果公司开创的App模式将智能终端与操作系统、应用开发平台紧密捆绑在一起，用户越来越热衷于App，进而促使智能终端成为用户选择运营商时的主要考虑因素。智能终端和依附于其上的App又反过来对网络提出性能要求，尤其是对网络形成流量压力，推动移动网络的扩容升级，同时增大了网络质量的管控压力。

三是智能终端运营是运营商战略转型的重要抓手。智能终端的主流化使行业竞争格局出现新契机，智能终端运营能力强大的运营商将掌握市场竞争的制高点，获得快速发展机会。如中国移动李跃总裁所指出的，“终端运营是推动流量经营的需要，也是维系存量客户的需要，还是未来拓展新业务的需要”。当前运营商智能终端运营聚焦在以下几个领域：智能终端如何支撑公司战略转型；如何实现维系客户、推动流量、拓展业务的战略目标；如何与网络实现协同运营。

2研究评述

从2013年以来关于终端运营的研究情况看，通信、金融、物流领域相关代表性成果较多。具体来看，在金融领域，胡少林[1]提出农村商业性银行可在农村地区利用其知名度高、点多面广等优势，逐步规划并布设便民终端，使村民享受多种便捷的金融服务。

在物流领域，章建平等[2]学者认为现代物流要求企业实现物流、信息流和资金流的三流合一，同时就运营商终端物流配送存在的问题及对策展开了讨论。

在电信领域，舒文琼[3]从业务角度展开研究，认为手机视频是一种典型的跨界融合的产物，也是近年来通信从业者跨界经营的主要业务之一，终端具有核心的战略位置。何廷润[4]从品牌的角度进行探讨，认为运营商智能终端自有品牌领域将对产业生态链产生重大影响，同时对运营商从手机定制向自有品牌过渡的动因与作用进行了分析，提出了运营商智能终端自有品牌战略面临的四大挑战。陈颖[5]从终端定制营销的角度分析了终端的广义及狭义定义，认为对于任何能够进行数字化处理的产品，定制营销都是发展的趋势，并且由于产业链的延伸，移动运营商想要继续占主导地位，就必须重新定义定制终端以及定制终端营销的地位。

3智能终端运营三阶段论

根据“创新产品扩散理论”（由美国学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）提出），创新产品扩散传播过程呈“S”形曲线：首先，扩散早期采用者很少，进展很慢；其次，当采用者人数扩大到居民比例的10%～25%时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势；最后，接近饱和点时，进展又会减缓。

参照上述理论，智能终端作为区别于功能机的创新产品，其传播扩散也将经历上述三个发展阶段，在不同阶段，运营商采取的终端运营策略也将有所差异：首先在终端普及阶段，应围绕“规模化”维系存量客户、发展新增客户；其次在用户活跃度提升阶段，应围绕“精确化”拓展数据业务；最后在成本收益匹配阶段，应围绕“效益化”推动流量经营。

运营商智能终端运营的三阶段论及各阶段主要策略如图1所示。

4智能终端运营策略分析

4.1终端普及阶段

（1）降低终端使用门槛

建立智能终端低门槛高性价比的市场定位，促进千元以下机型销售规模扩大。一是优化终端选型。在终端选型过程中，将选型重点聚焦到千元及以下智能机，重点选择屏幕大、主频高、内存足的高性价比机型。二是分价位补贴。对于千元以下主推机型，终端补贴率最高；对于千元以上机型，补贴率降低，从而进一步降低千元以下机型的客户购买门槛。

（2）覆盖优质区域以加强推广

在3G网络覆盖质量好的地区，重点进行智能终端规模推广，实现终端推广与网络的协同适配。以TD为例，主要从TD终端未驻留TD网络、GSM高负荷小区未得到有效分流2个维度入手，应用4张表格（分业务、用户类型、锁网、流量比例分析表，基于网管流量及资源负荷分析表，基于站址信息分场景网络覆盖及优化分析表，小区综合信息分析详表）、通过6个步骤（分析TD用户驻留G网比例，分析TD用户在