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SNS电商试验遇挑战社交电商是伪需求？

人们上SNS动机是与他人建立联系，了解联系人的动态，并与朋友分享生活中的

乐趣，而非寻找商品和购物。

一年前，开心网、人人等国内一批SNS网站困境中曾试图借助电子商务实现突

围，如今，这一梦想正陷入“即将被碾碎”的困境。

人人的团购业务糯米网已连续四个季度亏损，过去一年共亏损3080万美元（自

去年第四季度到今年第三季度亏损数字依次为910万美元、820万美元、720万

美元、630万美元）；而据消息人士透露，人人网旗下购物分享网站“人人逛街”

推出一年后，收入聊聊可数。

无独有偶，开心网除了去年放弃自建团购业务外，目前其电商业务名品打折和

开心集品都尚未获得收益。

不断向SNS靠拢的新浪微博也在电商探索的道路上走得十分艰难。

2022年的5月，新浪CEO曹国伟曾对外高调：电子商务是新浪微博可能存在

的六大商业模式之一。3个月后，新浪微博和京东商城合作推出微博购物模式，

新浪微博企业新版为京东商城提供产品展示页面和链接跳转，微博用户可在京东

商城企业微博上直接购买京东的商品。

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类似的合作模式在新浪微博身上不断上演，但这一模式并没有走的太远。一位

电商业内人士告诉腾讯科技：“这些电商网站在微博上投入了不少精力和资源，

但所获订单较少，微博电商营销鲜有成功案例。”

一年前诸如“SNS对电商帮助巨大”、“微博对电商拉动效果明显”等论调也

随着微博活跃度降低和商业模式被质疑而陷入沉寂。更有消息称，淘宝店家在微

博营销上的投入正在锐减。

种种迹象表明，眼下，国内SNS电商之路行至中途开始遭遇挑战。“SNS+电商”

前景看似美好，行之却难，问题到底出在哪个环节？

困境：SNS掘金电商是伪命题？

即便是海外的SNS巨头Facebook也在电商化路途中折戟。

今年10月8日，Facebook开始测试一项有关“我要”（Want）按钮和商品图

片“收藏”（Collect）的新服务，迈出染指电子商务第一步。当时人们甚至预

言，随着Facebook电商化的推进，其社交化购物体验将成为电商巨头亚马逊的

强劲对手。

然而，不到一个月后的10月26日，Facebook就关闭了这一测试业务。

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此外，Facebook从去年开始让商家进驻其平台，但如今包括北美最大游戏零

售商Gamestop等商家都关闭其在Facebook上电商业务。

Facebook电商化第一阶段无果告终。

国外第三方调研机构IBMBenchmark数据显示，社交网络为美国电商带去的流

量小到几乎可以忽略不计。就在前不久的“黑色星期五”当日，美国电商从

Facebook、Twitter等社交网站导来的交易额仅占整体的0.34%，比去年的0.53%

还略微下降。

短期内，无论是国内还是海外，社交网络的电商之路迎来低谷。原因何在？

“SNS中并不存在电商的机会，SNS电商本身就是一个伪命题。SNS主打社交，

而电商则重在消费，两种应用完全是两个不同的场景。”百度社会化网络事业部

一位高管向腾讯科技指出，“这就好比线下我们不会去商场寻找朋友，而在聚会

社交之时，也天然反感商品的推销。”

人人网内部一位不愿透露姓名产品经理说：“SNS有着巨大的流量，产生设计

者觉得劝说这些用户在其平台购物应该是件很简单的事情，但这只是想当然，只

是产品运营者的想法，并非用户的真正需求。”

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对于微博电商化，一方面，因为微博过于碎片化，依靠数据挖掘投放广告难度

较大；另一方面，社交和电子商务是建立在相互信任的基础上，被关注人和粉丝

之间的信任这一社会化电商发展的前提暂未成熟。

上述SNS领域人士对SNS电商之路泼冷水也得到了电商从业人士的认可。在从

事过微博等SNS电商运营的人士看来，微博等SNS网站可以作为与用户沟通和做

口碑的地方，但难以成为一个卖东西的领地。

由于社交网站与电商网站的属性有根本性差异，这导致人们购物习惯很难被改

变。人们上SNS动机是与他人建立联系，了解联系人的动态，并与朋友分享生活

中的乐趣，而非寻找商品和购物。

SNS网站希望通过