广告策划-广告创意-理论篇.ppt

;理论篇

;广告概论;广告设计的三种境界：

;;(2〕广告——非人际传播

;广告设计者就是信息的编码者。设计就是对规划与方案的视觉表达。广告设计的效率与效益，取决于广告设计者对广告媒介的理解与广告接受者需求的理解。

;2.广告作品的评价标准

;〔1〕广告作品的销售力标准;广告欣赏;〔2〕广告作品的传播力标准;;C.定位才能提高传播的效率

所谓的视觉冲击力，首先应该是对消费者心灵的冲击力；也就是说，广告设计必须是“触目惊心〞的。这就涉及到了我们将要谈论的广告设计的定位。

广告设计者仅从品牌自身“立〞的方面来提高传播力是不够的，我们还必须从竞争层面“破〞的方面来提高作品的传播力。

综上所述，广告的传播力标准，要求广告设计者必须从消费者需求与市场竞争格局出发，提出具有冲击力、直指人心的销售主张，实现以购置为目标的高效率传播。;富有视觉冲击力的广告欣赏;〔3〕广告作品的可感性标准;A.创意的开放性

;B.创意的核心：细节

;创意广告欣赏;〔4〕广告作品的社会可容性标准

;而广告作品的社会可容性包括以下几个方面：

;C.托起人们对世界的美好想象

;;本章小结

;广告设计构思前的作业

;1.合理提出问题;

B.关于资源的提问

在很多时候，广告设计师要去迁就广告主；而不是让广告主迁就设计师。在很多时候，广告设计师必须去设计八分之一版，甚至十六分之一版的报纸广告；要去设计随街派发的单张广告。

其实，小版面广告更需要大策略。销售力是判断广告设计水平的首要标准，版面的大小并不能决定广告设计师的水平。

广告设计师必须关注竞争对手的广告投入。在竞争对手投入远远超出自己所效劳的品牌时，一定要从媒体创意，而不是从版面创意上来想方法。否那么，你的广告就是为市场主力品牌打工。;

C.关于策略的提问

广告首要针对的是哪些人群？

产品或效劳究竟要解决什么问题？

这个问题对他们真的很重要吗？

解决问题的价值在哪里？

为什么要在现在解决？

已经有多少人成功地享受了问题解决的成果？

他们购置决策的影响者是谁？

他们的名字叫玛丽，还是叫翠花???

他们的口头禅是什么？他们的偶像是谁？

最后，你是想通过理性地说服来说明价值，还是以感性的方式影响人们？;D.关于创意执行的提问

这个品牌曾经做过什么广告？

这些广告是否形成了特定的风格？

当消费者提及这个品牌时，他们有什么样的联想？

在这个品牌所属的行业内，其他竞争品牌的广告有什么传播力？

你如何选择广告的代言人或桔祥物？

代言人或桔祥物的内涵与品牌一致吗？

代言人或桔祥物的演绎可以涵盖整个年度的广告吗？

你对年度系列广告有什么构思？;广告欣赏与思考;2.资料的准备与整合;〔1〕市场营销策略简报与创意策略简报;〔2〕中小广告公司或个人设计工作室条件下的资料收集与整理

;3.广告设计师的职业修养

;〔1〕秉承伟大的“匿名精神〞

;〔2〕永远相信团队的力量;头脑风暴法;〔3〕好的作品就是对自己最大的回报;作品欣赏;本章小结;本章复习思考题;策略至上主义

;策略至上主义

;1.广告地思考;1.广告地思考;〔1〕中国现代广告开展启示录;现代成熟广告欣赏;〔2〕信息不对称：沟通与传播的动力;〔3〕对重大事件的传播式思考

;2.传播式的问题解决方案的导入;〔1〕终点——我们的目标;广告欣赏;〔2〕起点——我们的环境;A.企业历史;B.竞争者;〔3〕消费者;招贴欣赏——人权;3.广告整体策略;3.广告整体策略;4.广告筹划案的撰写;〔1〕广告筹划案的构成;〔2〕广告筹划案的读者角度;〔3〕广告筹划案的个性化语调

;本章小结;本章复习思考题;广告创意

;创意广告欣赏;1.关于广告创意的试探性思考;1.关于广告创意的试探性思考;1.关于广告创意的试探性思考;1.关于广告创意的试探性思考;在我们每天接触的广告中，都可以看到这三个意象被大量地使用。这三种意象有着共同的特征：他们都是美的，令人愉悦的；激起人们保护欲的；能够和谐相处的。这一原那么启发广告设计师构思创意时，必须去关注人类共通的可以抓住受众的意象。构思创意的意象，是对消费者心灵的探险。除了3B意象外，人类有着许多兴趣，如好奇、探索、幽默等。

好的广告会让消费者报以会心的微笑。因为广告意象始终能激起他们内心所欲求的渴望。人毕竟是动物，有着生物的本能。这些意象也可能是人类共通的。但在使用这些意象时，必须注意到广告法规与社会公德的界限。一个有责任的设计师，决不会以挑战道德为乐趣。

当然人毕竟有超越动物的一面。欲望的压抑与释放，并不都是采取动物性的方式，而要追求道德上的升华。以高尚的意象作为自己创意的根底，那么广告创意的影响力将更为持久，更为社会认可。

我们应该注意的是创作与设计是不同的。创作可以超越道德，可以为未来世代的人而准备；设计那么需要在当下的商业环境中起作用；绝大多数的广告