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饮品书店暖心屋商业模式

这一次,奈雪的新店没有开在星巴克隔壁。而且,茶饮店突然变

身书屋。

10月15日,以“书屋”为主题的奈雪清华南门PRO店正式营业。

高德地图显示,这家门店距清华大学767米,距中青年创业者聚集地

——中关村智造大街334米。

这家奈雪门店开在东升大厦一层。东升大厦定位为“第三代商务

科技沟通平台”,写字楼内青年科技人才居多。这意味着与奈雪的目

标客群(20-35岁)高度重合。

1000多本书,整齐码放在三面“顶天立地”的淡黄色书柜上,

约150平方米的店内,光线充足,座位舒适。每本书上都附上了奈雪

定制的腰封“奈雪书屋”。

饱受盈利质疑的“新式茶饮第一股”正在开拓新的增长曲线的道

路上绞尽脑汁。

事实上,在这家书屋店正式落地之前,奈雪就以“快闪店”的形

式对“阅读+奶茶”场景进行过尝试。

去年10月20日,奈雪的茶与BranD杂志合作,于深圳开出为期

一个月的“奈雪书屋”。后续这样的书屋在广州、上海两城也快闪过。

近一年的试水之后,此次清华南门的“奈雪书屋”将以PRO店型长期

存在下去。

说到阅读的休闲场景,很多新型书店早有尝试,言几又、单向空

间、西西弗等品牌,早已在卖书的同时,向消费者提供丰富的现制饮

品,且饮品区占整个商业空间较大比例。如今,如奈雪这样的茶饮店

也开始向书店跨出一步,为消费者提供书籍。两种商业形态构成了有

趣的交叉。

并不奇怪。线下消费场所并不希望以“卖东西的”单一形象示人,

而要充分利用现有空间,为消费者提供丰富的“场景化服务”,提升

消费体验。

当然,奈雪也希望从“场景化服务”中,找到更多盈利“密码”。

书屋PRO:与奈雪传统PRO有三处差异

清华南门奈雪书屋PRO店与奈雪以往的PRO门店相比,颇有不同。

首先是面积。传统PRO门店面积基本不超过100平方米,而书屋

PRO店分为室内室外两部分,面积在100~150平方米,这与奈雪的标

准大店面积接近。店内提供的座位超30个,也比传统PRO门店多。

在设计细节上,书屋PRO店也展示出不同风格。比如,原木色和

茶色是其主色调,店内提供三面墙书架,共计超1000本图书。在现

场记者看到,店内每本书上都被戴上了“奈雪书屋”的腰封,表明书

为店内所有。

门店员工告诉记者,书籍供在店阅读,若有需要,也可以原价购

买带走。

和咖啡店不同,茶饮店因制作材料环节多,机器噪音会比较大,

因此,奈雪标准店里坐下来等候或短暂休息的人多,阅读或办公的人

极少。记者发现,为了配合阅读场景,书屋店的吊顶采用冲孔板等吸

音材料。记者体验后发现,除了制作刨冰时机器噪声稍大,其余时间

还算比较安静。

第三,从书屋的总体配置上,与其说书屋PRO店是奈雪PRO店的

升级版,不如说是奈雪向星巴克“商务模式”的靠拢。

书屋PRO店的空间设置分为内外两部分。室内部分除了供两三人

阅读或办公的小桌,还放置了长桌,并配有电源插座;室外也放置了

大长桌与长椅,方便阅读、开会与交流。

除此之外,在产品、人员数量等方面,书屋PRO店与其他奈雪

PRO门店则没有不同。

去年10月,奈雪的茶曾与全球创意风向标BranD杂志合作,以

“奈雪茶日常”为主题,呈现线下书展,打造了为期一个月的“快闪”

奈雪书店。此后,不少消费者留言表示,希望能多体验此类空间。

紧靠知名高校,奈雪自然希望为自己增加一份文化属性。该公司

相关负责人告诉《每日经济新闻》记者,在10月15日正式开业前,

门店还举办了高校学子青春读书会、奈雪会员静读日等活动来呼应该

门店主题,未来将还会有相关活动推出。

场景延展欲打开消费“第二春”?

“场景打造”一直是奈雪的执念。

在创立品牌之时,奈雪一改传统奶茶店选择“街头巷尾”创店、

几乎不提供坐席的场景选择,对标星巴克,在大型商超内部开店。在

大店模式时代,奈雪强调线下空间与场景的营造,期待为消费者提供

“休闲聚会”的场景。

随后的探索中,“奈雪的礼物”、奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪梦

工厂、奈雪书屋等门店面向不同的场景先后问世。在品类策略上,PRO

门店在大店专注于奶茶的品类策略上,向精品咖啡市场横扩,现场场

景探索店,如奈雪酒屋,也将触角伸向了酒类市

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