快速消费品分销问题研究.docx

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快速消费品分销问题研究

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改革开放30多年来，我国分销渠道[1]发生了历史性变革，传统的“生产商→各级批发商→零售商→消费者”分销渠道不断缩短、变宽，以直销最为典型的现代分销模式日渐兴起。这种历史转型与我国生产领域的规模化、零售业采购批量化、消费者需求多样化是分不开的，也顺应了我国经济发展的历史趋势。

分销渠道的历史性变革与连锁经营在国内零售领域的蓬勃发展紧密相关。在短短的十几年间，连锁经营凭借其独特的竞争优势，迅速在我国推广，并取得了较好的经济实效。连锁经营特有的运作方式对分销渠道转型具有积极的拉动作用，且仍具有极大的发展空间，必将成为我国零售业经营模式的主流，也将进一步促进分销渠道不断向高级化、现代化转变。

2008年突如其来的金融危机给我国外贸业一个措手不及，至今余波未平。金融危机使我国对外贸易举步维艰，出口转内销成了外贸企业的无奈之举，但是苦于外贸企业在国内没有自己的分销团队，外贸产品“嫁接”国内渠道显得力不从心。

在这种经济背景下，如何发挥连锁经营模式的优势，加速推进我国分销渠道转型，如何建立外贸转内销的长效机制等问题显得十分迫切。如何解决这些问题是本研究的基本出发点。

一我国分销渠道的历史转型

改革开放30多年的实践证明，我国分销渠道从无到有、从小到大、从传统到现代一直悄然发生着变革。目前，这种变革在渠道形状、结构、多元化和内部关系等方面已表现出明显特征。

（一）中间环节逐渐减少，分销渠道日益扁平化

习惯上，人们将“生产商→各级批发商→零售商→消费者”模式的分销路径称为传统分销渠道，其形状呈“金字塔”结构。因其具有较强的辐射能力，曾为我国流通业发展发挥了巨大作用。但是，随着经济形势的发展变化，这种多层次分销渠道已经明显不能适应现代市场的要求。于是，“短”而“宽”的现代分销模式应运而生。一方面，以国外生产企业（如雅芳、安利、戴尔等）的直销模式进入我国市场为契机，直销模式、“直销+经销”模式、助销模式纷纷被生产企业所采纳。其中，最为典型的当属直销模式，它实现了企业与消费者直接接触，免除了全部的中间环节，分销渠道演变为“点”对“点”的直线，产品流通路径大大缩短。另一方面，零售业规模扩大以及连锁经营模式的兴起，使零售终端采购规模加大，产品流通渠道变宽。以沃尔玛、家乐福、麦德龙等为首的外资零售巨头之所以是很多制造企业的“座上宾”，缘于其庞大的采购订单。本土零售企业也纷纷实施统一采购、联合采购的办法扩大了采购规模，采购目的地也跨越中小型批发商，直接奔向更高一级的经销商或生产商，以减少中间环节，节约交易成本。面临这种供应链两端直接接触的事实，处于中间地位的经销商或被淘汰，或被迫转型，尤其是二、三级批发商的生存空间迅速缩小，导致分销渠道逐渐缩短、变宽，传统分销渠道“金字塔”向扁平化方向转变。

（二）渠道重心下移，零售终端更拥有主动权

在20世纪末期，经销商是整个分销渠道的核心，对上下游企业具有较大的话语权和控制力。进入21世纪，随着零售商规模的扩大、连锁经营模式的兴起，渠道主角发生了转换，渠道重心由经销商下移至零售终端，“终端为王”时代到来。零售企业站在市场的最前端，拥有最多、最准的前沿信息，正是这种优势使零售企业成为渠道的主角，甚至控制者。从来自供应商对零售商的各种抱怨和牢骚中，可以看出今日零售商地位之重要。这说明渠道重心向下移动，主动权逐渐转移到零售商手中。

（三）注重分享与协作，渠道商之间呈伙伴关系

在传统分销渠道中，渠道商之间的关系表现为以“买”和“卖”为特征的简单交易关系。至于对方企业的文化、创新理念、管理模式等内部问题，大都被视为“你的事”，而不是“我的事”，也不是“我们的事”，就像同一瓶子中的油和水一样，虽然紧密接触，但互不混淆、互不渗透。这种简单的渠道商关系随着竞争的加剧而加入新的内容，信息共享、共同制订业务计划、企业文化融合、联合培训、联合促销等新形式的分享与协作关系成为渠道商关系的重点，简单交易关系逐步向伙伴关系转型。在伙伴关系中，渠道商之间由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。分销，在本质上就是一种分享与协作的过程，是需要各方共同努力才能实现的市场行为。因此可以说，渠道商关系由“交易关系”向“伙伴关系”的转型，是分销渠道的本质回归。

（四）分销手段创新，渠道多元化成必然趋势

电话、互联网等现代通信技术的广泛应用标志着信息时代的到来，加上现代物流的兴起，使产品分销手段更加高效、快捷，更加符合现代生产和消费的需要。近几年，零售企业对网络分销、电话营销、目录营销等其他分销渠道进行了有益的探索，尤其是以互联网为媒介的网络分销取得了很大的进展。目前，我国已经形成B2B、B2C、C2C、G2C、G2B