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浅谈旅行社品牌建设的问题与对策

摘要:旅游品牌是旅行社竞争力的核心,旅行社品牌化经营是旅

游业未来发展的方向。本文通过对我国旅行社行业现状的分析,总

结我国旅行社品牌建设存在的几个问题，提出与之相应的对策措施,

为旅行社经营者提供一定的借鉴。

关键词:旅行社；品牌建设；对策

中图分类号：g895文献标识码：a文章编号：

1引言

在经济全球化的今天，品牌被认为是现代企业核心的竞争力。

旅游业作为以顾客感知价值为主要评价体系的服务行业，其品牌效

应就越发突显。但是，由于诸多因素的制约，我国旅行社表现为经

营规模小，经营范围分散，竞争力量弱，经济效益差，品牌不突出

等特点。根据国家旅游局统计资料显示，2011年全国有213627家

旅行社，其总营业年收入为1711.02亿元，平均每个旅行社的经

营规模只有800.94万元。而国际知名品牌旅行社，如美国运通旅

行社全年收入为320亿美元，日本交通公社年收入为258亿美元。

可以看出，与国际知名品牌旅行社相比，我国旅行社不单纯表现为

规模、营业收入等方面的差距，更为重要的是，我国旅行社实际还

未真正踏上品牌建设之路。

2旅行社品牌建设存在的问题

2.1品牌意识缺乏

品牌的形成需要企业长期有意识地经营，但在实践中，我国大

多旅行社品牌意识淡薄。主要表现在：一是经营上以低价格为主要

竞争方式，很少考虑通过品牌建设获得长远可持续的获利。二是只

顾眼前利益，没有考虑长远利益。三是大多旅行社管理者对品牌的

认知模糊，以为只要将一个名字或图案送到管理部门注册就成了品

牌。事实上品牌内涵更多的的是品牌标识、图案与品牌知名度、品

牌忠诚度、品牌联想等元素的有机组合。正是由于在不理性的市场

竞争中疲于应付，在眼前利益与长远目标的矛盾中沉浮，品牌认知

模糊，很多小型旅行社忽略了品牌对于企业的重要性。

2.2品牌定位模糊

我国大多旅行社由于社经营范围分散、规模小,往往多头发展,

加之竞争过度激烈,旅行社难以做到产品专营,因而品牌定位模糊，

不知道自己要创建什么样的品牌形象。实践中往往表现为品牌命名

随意，品牌无新意，口号不鲜明，品牌形象定位不准确，经常更改

品牌形象等，使得品牌定位不清晰，品牌的核心价值不能突显。

2.3品牌个性不强

品牌个性是消费者所感知的品牌所体现出来的一套个性特征。

旅游业的高回报率和低技术性使提供同类产品的旅游企业大量出

现，客观上需要有一种标记来表示同类产品之间的差别，这种标记

就是个性化服务。但对于我国大多数旅行社来说，由于管理水平低

下、低价竞争、旅游从业人员素质不高等因素，使得品牌的个性化

服务缺乏。

2.4品牌管理缺乏

旅行社内部管理没有强化品牌管理。由于市场存在众多“挂靠”

的小型旅行社，它们大多重市场轻管理，无暇顾及品牌的推广与营

销，更无从谈起从管理机制、员工培训、顾客参与程度、完善售后

服务体系等根本途径上进行品牌管理。

3旅行社品牌建设的对策

3.1正确认识品牌

旅行社经营者只有首先从观念、思想上认识到品牌是什么，能

够给旅行社带来什么利益，才能在行动上有根本的改变。旅行社经

营者要认识到品牌建设不是一两天的短期行为，不是立刻投入就可

以看到立竿见影的收益。任何品牌的建设是一个长期的发展过程，

可能是十年、二十年，或许更长，而且品牌的投资回报率是长远的、

隐形的。还有，旅行社经营者要认识到品牌不仅是某种标志、符号，

更重要的是消费者使用产品的体验和感受，它代表着产品或服务的

品质与特色，体现着旅行社独有的经营理念和企业文化。旅行社经

营管理的各种活动、员工的行为与素质都会影响消费者对旅行社的

整体评价，影响旅行社品牌的整体形象。所以，旅行社经营者要能

够正确认识品牌的内涵，注重长期的品牌建设。只有实行品牌经营

战略才能获得持续的竞争优势，赢得市场份额。

3.2准确品牌定位

清晰的品牌定位，就是使企业独树一帜，个性鲜明，拥有独特

的企业形象，能在众多同行中脱颖而出，得到更多消费者的青睐。

准确的品牌定位是旅行社经营成功的前提。因此，旅行社要准确品

牌定位。品牌定位要结合旅行社自身实际情况，选择有差异并且能

反映自身形象的品牌，实行差异化经营，以此满足消费者需要的独

特价值为目标。旅行社产品的同质性和多样化决定了旅行社需要发

展产品品牌。比如旅行社可以根据其业务情况，针对老年人旅游和

青少