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私域运营消费者成交【ARPR】链路模型

编辑导读：私域流量运营是当下的风口，几乎每一家企业都在构建自己的私域流

量。但是，要如何进行私域流量运营？本文作者以【ARPR】链路模型为例，对此

进行了分析，与你分享。

私域运营作为当下的风口，越来越多的商家开始加入这个阵地，而在这个市场

摸索阶段，我们来交流和讨论下私域的运营模型，和传统电商有何不同。

一、传统电商模型

我们先从淘系AIPL模型来看，阿里对于其定义为【可以把品牌在阿里系的人

群资产定量化运营的模型】。

A-I-P-L模型代表的是一个消费者从对品牌的认知-兴趣-购买-忠诚的路径，

同时也是在这条路径下，品牌拥有的每一个阶段的人群有多少，组成了整个模型。

1.AIPL各自代表了什么

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首先我们先要来分析这套模型下，一个消费者的完整链路，是如何从认知到忠

诚的。其中阿里在每个阶段，是如何做细分；品牌需要做哪些事情，将其接入这

个阶段的。我们先来看一下这四个人群的定义。

A（Awareness）品牌认知人群：品牌认知人群。包括被品牌广告触达和品类词

有哪些信誉好的足球投注网站的人。

当消费者通过品牌投流，不论是站内还是站外，亦或是自然有哪些信誉好的足球投注网站、直通车、钻

展、直播还是其他等等，看到品牌后，从而对品牌产生认知，即首次曝光。阿里

对这些人群，纳入了品牌认知人群。

I（Interest）品牌兴趣人群：包括广告点击、浏览品牌/店铺主页、参与品牌

互动、浏览产品详情页、品牌词有哪些信誉好的足球投注网站、领取试用、订阅/关注/入会、加购收藏的

人。

当消费者经过品牌不停的曝光后，第一次通过淘宝（天猫）站内来到到产品详

情页、店铺首页、会员页面等等的时候，在他的心智中，就已经留下了这个品牌

的位置。并且其中有一部分人对于品牌产生了兴趣，进行了诸如收藏，加购等动

作，于是阿里便把这些人，纳入了品牌的兴趣人群。

P（Purchase）品牌购买人群：品牌购买人群，指购买过品牌商品的人。

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当消费者最终在众多品牌中，选择了某个品牌进行了购买，那么恭喜你，就获

得了品牌购买人群。

L（Loyalty）品牌忠诚人群：品牌忠诚人群，包括复购、评论、分享的人。

当消费者购买了某品牌产品后，进行了正向的评论，甚至分享到自己的逛逛，

微信好友，朋友圈，微信群等，最终有过复购，甚至反复复购的情况。那么他对

你的品牌的认可度就已经达到了非常高的程度，就产生了品牌忠诚感，这也就是

阿里最终想要达到的目的，品牌忠诚人群。

每一个人群都会在产生了某一个动作后，产生改变，比如“认知人群”进店后，

就自动转化为了“兴趣人群“，同时对于这些人群也有一个时间范围的框定。“认

知人群”、“兴趣人群”都是在产生动作后的15天内，而“购买人群”，则是

2年内，忠臣人群则是叠加在“购买人群”下的365天（一年）内。如果超过这

个时间段，则会自动失去这个人群的标记。

2.在这样的消费者链路下，品牌该做什么

既然了解了A-I-P-L的模型的链路以及每一个阶段的具体定义，那么我们能做

什么呢？

基于阿里强大的大数据能力，每个商家都可以看到自己的人群资产，到底处于

哪个阶段，或者说哪个阶段的人群最大。因为品牌最终的目的是转化出尽可能多

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的忠诚人群，但是每个阶段都是无法跳过的，所以每个人群的比例都需要去尽可

能的控制。

我们常说的电商GMV（销售额）=流量*转化率*客单价，其实也是一种A-I-P-L

模型的体现，流量主要来源于“认知人群”以及“兴趣人群”，其中“认知人群”

为品牌主要抢占对象，转化率的提升就是“购买人群”增长的直接体现，而“忠

诚人群”则代表了客单价的提高，高复购用户一定代表着客单价的提升。

在这条链路中，事实上也是一个漏斗逻辑，自上而下的层层筛选。现在的大部

分品牌，一味的追求拉新效率，每天盯着自己的流量，但是当流量进来以后，会

发现其实根本没有转化，这其实是转化的问题。也就是说品牌的“购买人群”太

少，无法进行下一步。这里要做的就一定不是继续投流，一套是拉新，一套是购

买。即认为是推广策略和营销策略的结合，最终要保证的是拉平拉高ROI产出。

比如在推广中使用直通车的投入，最终是否能拉动更多的流量，这是一个考核点，

而当有足够的