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文化市场营销策划书

先锋书店营销策划

策划机构：中国传媒大学南广学院2012届经济一班冯晨小组

策划人：冯晨、张林君、朱至聪

策划时间2013年12月10日至2013年12月15日

：

目录

一、策划目的……………….3

二、策划背景分析………..3

（一）、图书市场的现状………………….3

（二）先锋书店产品市场现状

（三）前景分析………...4

三、市场机会与问题分析

（一）strength优势……4

（二）weakness劣势……...4

（三）opportunity机会………………….5

（四）Threat威胁……….5

四、营销目的…………5

五、营销战略…………6

（一）营销宗旨…………6

（二）文化产品策略……….7

（三）价格策略…………9

（四）销售渠道…………....9

（五）广告宣传…………...10

六、费用预算…………11

2

成立于1996年的南京先锋书店，是国内著名的民营学术书店，曾

被南京市民评为南京的“十二张文化名片”之一，还先后荣获2006年中

国民营书业文化贡献奖和2009年中国最美书店等众多奖项。其为读者打

造的建筑之元素、宗教之情结、人文之关怀的书店阅读空间，吸引了众多

国内外读者的聚集。从最初的太平南路到新街口，从夫子庙到五台山体

育馆，从原始起家的17平方米到现在新店的3780平方米，先锋书店一

直是南京这座城市发展的一个重要见证。

一、策划目的

根据图书市场现状与特点，分析先锋书店自身竞争优劣势，策划一

套营销计划，从而促进先锋书店的发展。

二、策划背景分析

（一）图书市场的现状

图书市场规模不断扩大。近年来，随着我国社会的不断发展，信息

知识已成为我国社会的重要资源，其目前在我国经济社会体制中是不可

缺少的一项知识，而作为图书来说，它是传播信息的主要途径之一，其

在市场供应与需求、市场消费都展现出比较好的发展趋势。虽然当前图

书市场在供给与需求上存在了一些问题，但我国图书产业在市场中的发

展总体来说也算较为稳定的。

（二）先锋书店产品市场现状

市场竞争激烈。有市场就有竞争，在传统图书市场方面，以新华书店

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为代表的具有一定权威性、专业性的书店，是其具有一定威胁性的竞争对手。

而在网络方面，当当网。亚马逊等网络书店在竞争中也占有一席之地。

(三)前景分析

在这个购物、阅读都高速化的时代，虽然当下纸质实体书籍面临被淘汰

的威胁，但不可否认的是，其中又蕴含着一股新生的力量。人们都有收藏经

典的书籍喜好，这样可以方便的随时回顾一下。在这方面纸质书有着电子书

不可比拟的优势。

三、市场机会与问题分析

（一）strength优势

1、定位精准。先锋书店主动放弃了教材教辅、少儿、外语、计算机等利

润较高的图书，选择文史、社会科学、财经、新闻、古籍类等主题书

籍，专心做人文品牌。先锋书店精准的图书定位，成功打造了其专业

的书店形象和人文的书店氛围，从而奠定了书店在消