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产品包装设计营销优化策略分析

中国包装工业作为一个独立的行业，始建于上个世纪80年

代初，20多年来，在全国包装行业同仁的共同努力下，使得中国

包装工业从一个满足为国内部分产品配套，产品品种单一、功能

简单、技术落后、产量低下的配套产业，发展成为不但能够完成

为目前我国每年社会消费品零售总额超过5万多亿元人民币产

品的配套任务和近6000多亿美元出口产品的配套任务，而且还

有相当一部分包装产品销往国外、为国创汇，工业总产值位居我

国42个工业行业第十四位的大产业。包装作为促销手段能给企

业带来增值利润，这使商品的包装设计得到迅猛发展，我国已成

为世界第三包装大国。

一、产品包装设计权限

产品包装设计与著作权、商标权的联系著作权在智力成果完

成时产生，从这一意义上说外观设计图案完成时其作者也享有了

著作权。我国《专利法实施细则》第二条第三款规定：外“观设计

是指对产品的形状、图案、色彩或其结合所做出的富有美感并适

于工业上应用的新设计。”近年来，随着产品采用大规模机器生产

的增多，不少人主张产品的真正美感应寓于功能与外形的结合之

中。德国布劳恩公司的首席设计师拉姆斯说，装饰所持续的时间

是短暂的，设计首先应注重功能，其次才是外观形式。还有人认

为外观设计应考虑产品的完整性，即应同产品的形态及所表现的

总形象相符合，具有完整性的设计应能反映产品的公司的文化和

技巧。诸多观点非常值得我国借鉴，专利局在审批外观设计适应

不拘泥于形式美，而应更注重功能美、文化美。商标是一种商业

上的标志，其作用主要是区别商品或服务的产源，商标与外观设

计的构成上两者都含有形状和图案等诸多重合要素。因此，在我

国，当外观设计具有足以区别产源的区别性，毫无疑问可以受到

商标法的保护。

另一方面，当商标用于商品上而成为有美感的新设计时，又

可受到专利法的保护，所以说这两种权力在所保护客体上存在一

定程度的重合与交叉。那么，当由统一或相近客体依法衍生的商

标权与外观设计专利权由不同的权利人所有，并在实际生活中行

使时，便会处于相互矛盾和抵触的法律状态。因此，从申请人及

代理人的角度而言，积极消除权力冲突的策略就是：在现行的商

标法与有关外观设计内容的专利法的保护框架下，为了尽可能保

护申请人的利益，在保护的客体有可能存在商标权与外观设计内

容的专利权的冲突时，一般应争取外观设计专利权与商标权的双

重保护，这样可以在两个不同的知识产权类型构架下，取得不同

的权利保护，从而使得权利人能从容的利用单行部门法的相关救

济条款对抗在后的相同或相似的权利。因此，我国某些已经长期

使用并体现出区别性的外观设计，也可以考虑提出申请立体商标

注册。

二、产品包装设计市场调查的原则

1.时段性原则

如果说产品是时代发展的产物，那么，产品的包装更是时代

的风向标，它具有鲜明的时代性。一段时间内包装的款式、结构、

材料、美学追求和生产工艺代表着一个时代的潮流，也代表着人

们的审美习惯、消费水平和科技生产水平。那么对一个产品的包

装设计，就应该从同类产品的包装历史沿革中找到它的发展趋势

或发展方向。市场调查要明确产品包装每一个时段包装的特点，

在弄清楚历史发展趋势的基础上，针对现实的时代需求，把握现

时产品包装的特点和美学潮流，从而准确地得出反映鲜明时代特

征的调查结论。

2.客观性原则

作为一个产品的市场调查，按照国际通常做法是委托专门的

市场调查机构进行专项调查。这种做法一般可以保证调查的客观

性。但作为产品包装设计，因为包含着较多的人文因素，而且人

文因素在包装设计中起着相当大的作用，因此，包装设计的市场

调查一般应由包装设计者进行，这样的市场调查更有助于日后的

设计贴近市场。但是经常的情况是，设计者往往对某种设计或某

种设计风格情有独钟，而这种偏好又往往会成为先入之见，自觉

不自觉地影响着调查的客观性。市场调查如果不能遵循调查的客

观性，就失去了调查的本来意义。作为市场调查，一定要排除个

人偏好，按照市场经济的理念，坚持按群众关心的就是我们关注“

的”的客观性原则来打造调查产品“”，实事求是地研究消费者的习

惯和消费市场，这是我们进行包装设计的前提。

3.系统性原则

市场调查是一项系统工程，即便如产品包装设计这样有明确

指向性的调查，也应该按照系统性的原则来组织调查。因为包装

设计也是一项系统工程，它包括包装产