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如何面对降价销售

目前我国企业市场一大“怪”现象是：产品畅销度与价格混乱度成正比，产品越畅销，价格越混乱。一些产品的市场价格，一会儿高得离谱，一会儿低得出血，好端端的企业硬是被拖得半死不活，尤其是一旦进入恶性降价倾销的地步，大多数企业就只有束手待毙。如何解决降价倾销问题，已成为企业进行良性市场运作的关键。

降价倾销为哪般

降价倾销有两种情况：一是不同区域市场因窜货引起的降价倾销；二是同一区域市场的经销商为争夺客户而引起的降价倾销。导致降价倾销的原因，既有企业营销政策的因素，也有经销商方面的问题。某公司总经理XX先生从厂家的角度分析了降价倾销产生的原因：

.价格体系不健全，利润空间过大。价格体系是否健全，直接关系到是否会产生降价倾销。很多厂家在制定价格政策时，只考虑出厂价而不考虑各级经销商的出手价，市场价格不是掌握在企业手中，而是被各级经销商任意操控，企业从一开始就失去了对市场价格的调控权，市场中价格混乱就不足为奇了。厂家和各级经销商的利润空间在制定价格政策时一定要认真对待。对于利润空间的设定，要有多种手段支配，而非单一的价格，因为价格一旦形成，很难更改。而采取回扣、奖励、促销等手段来支配利润空间就有一定的弹性，可收可放。有一定的利润空间掌握在厂家手中，这样经销商就会有所顾忌，而不至于随便将价格降下来。

.促销政策不科学。现在各行各业无时无刻不在搞促销。以前企业搞促销还是短期行为，而现在一搞就是一年两年，已失去了原来促销的意义。同时，促销是一把双刃剑，一方面扩大了市场，另一方面却使企业的利润下降，市场价格也是一滑再滑。对众多企业来说，不做促销产品就销不动，做了促销企业又承受不了，真可谓要生不能，要死不得。原因就在于促销政策制定得不科学，没有认清现在与以前促销活动的差异，并且价格一旦定下来便很难回调，结果使得一些企业在促销期内赔钱卖吆喝；希望过了促销期再将促销取消以提高利润，实际上往往为时已晚。因为企业在制定促销政策的同时也制订了一个标准的市场价格，如果没有促销的话，可能大家都会去遵循这个市场价格，一旦有了促销，这个标准的市场价格很快就会被经销商降价，出现降价倾销。

.客户布局不合理。有不少企业在开发市场时，为了在一个市场中尽快形成气候，往往寻找多家经销商，相互竞争以求炒热市场。短期内是会形成一定的热销现象，但是经销商之间最直接、最有效的竞争往往是价格竞争，而价格竞争又极易引起降价倾销。

.市场窜货。窜货和降价倾销是相伴相生的。原因很简单，在窜货的市场，窜货者为了尽快将货物出手，就要低价倾销；在出现降价倾销的市场，由于价位比周边市场低，存在一定市场差价，就不可避免地出现了市场窜货。

.经销商恶意破坏市场。如果客户管理工作没做好，客户抱怨较多，或者是企业选择客户失误，常常会致使客户和企业不能一条心。经销商一旦对厂家离心力增大，再加上一些愿望或者要求不能从企业得到满足，就会使用降价倾销等手段来破坏市场。这是一种恶意的市场破坏行为，虽然不是很多，但不能不防。有时是竞争对手的经销商使用此种办法破坏市场，以达到提高市场占有率的目的。

销售管理专家姚厚亮先生认为，降价倾销最根本的原因是经销商利益驱动。一些经销商为了追求销售利润，只着眼于眼前的得失，而忽视长远的利益，运用价格战来争夺市场，从而造成降价倾销。其表现：

.产品销售淡季，经销商为完成目标，有意地向其他区域市场倾销产品；

.通路促销期间，经销商为了得到高价值的奖品，不惜降价倾销以提高自己的销售额；

.竞品侵入市场，厂家没有有效的回应措施，经销商经营难度增大，为了维护销量就会降价倾销；

.产品在区域市场内滞销，经销商为了减少货款损失，就降价倾销；

.企业销售网络规划失误，造成经销商之间距离过近，从而产生降价倾销；

.企业年度经销商激励政策过度，经销商为得到年终奖励而降价倾销，以提高销售额；

.企业运费政策不合理，使得经销商自提货时留有运费利润，出于提高销售量的目的，经销商将运费利润让出，降价倾销；

.竞争品牌蓄意破坏市场，收买二批商将产品以极低价格捣向市场。

XX先生总结道，降价倾销原因多多，真正的根源只有一个，就是厂家对市场现象和规律认识不够深刻，缺乏规范、健康的市场营销运作手段。降价倾销有其主观原因，也有其客观原因。一个产品的生命周期，市场价格的走势，都是有其必然性的一面。在一些优秀企业里面，产品生命周期管理是一项很重要的工作，降价倾销是产品生命周期里的一种现象。若进行了产品生命周期这种过程管理，如何有效地预防、处置降价倾销便是一件很轻松的工作，而不至于到处救火。由此我们可以说，虽然降价倾销给我们的市场管理造成了一定的难度，但是却可以使我们认识到今后的营销工作如何从规范的