企业市场营销的ISO9000认证的管理.pdf

导读：市场营销是企业生产经营的出发点和落脚点，是现代企业管理的重要组

成部分。它是企业为了实现其目标而进行的市场营销的计划、组织及控制等活动。

一、市场营销的概念市场营销是指企业旨在满足市场有求，实现自身目标所进

行的商务活动过。它包括：市场调查

市场营销是企业生产经营的出发点和落脚点，是现代企业管理的重要组成部

分。它是企业为了实现其目标而进行的市场营销的计划、组织及控制等活动。

一、市场营销的概念

市场营销是指企业旨在满足市场有求，实现自身目标所进行的商务活动过。

它包括：市场调查与预橄、营销环境分析、选择目标市场、消费者研究、新

产品开发、价格制定、分销渠道抉择、产品储存与运输、产品促销、产品销售提

供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。

现代市场营销的根本任务在于解决生产与消费的矛盾，使得生产者方面的各

种不同供给与消费者方面各种不同需要相适应，实现生产与消费的统一。现代市

场营销已经成为现代企业生产经营管理中不可分割的组成都分。

二、市场营销观念的发展

市场营销观念是企业从事营销活动的指导思想和行为准则，它概括了一个企

业经营态度和思维方式。市场营销观念，一般来说，经历了六个不断演进的过程。

1、生产观念

这是一种最古老的经营观念。其基本指导思想是企业以改进、增加生产为中

心，企业生产什么产品就销售什么产品，显然生产观念是一种重生产、轻市场营

销的指导思想。

生产观念是在市场上商品供不应求的形势下产生的。企业着力于组织所有资

源，集中一切力量提高生产和推销效率，增加产量，降低成本，很少考虑顾客的

具体需求，其一切经济活动以生产为中心，生产什么就卖什么．这时还谈不上市

场营销。

2、产品观念

这也是一种古老的经营思想。其基本指导思想为：消费者或用户总是欢迎那些质

量高，性能好，有特色，价格合理的产品，企业应致力于提高产品质量只要做到

物美价廉顾客就会找上门，无需大力推销。

产品观念与生产观念从本质质上来看还是生产什么就销售什么，但二者又有所不

同。产品观念是在产品供给不太紧缺的惰况下产生，它强调“以货取胜”、“以廉

取胜”。

3、推销观念

这种观念认为：广大消费者一般不愿意购买非必要的商品，但如果企业采取

适当的措施，重视和加强推销工作，激发消费者对企业产品的兴趣，有可能扩大

产品销售。

推销观念是从“卖方市场”向买方市场的转折过程中产生的。当社会产品日益

丰富，市场上出现某些产品供过于求时，许多企业认识到不能只抓生产，还应重

视推销工作。推销观念是在生产观念的基础上发展起来的，其本质仍然是生产什

么销售什么。即以生产为起点，先生产后推销、以产定销仍然轻视市场营销。

4、市场营销观念

它是以企业的目标顾客为中心、集中企业一切资源和力量，适当安排市场营

销为手段，以满足目标顾客的需要，扩大销售，获得利润，实现企业目标。

市场营销观念与推销观念不同，推销观念强调企业生产什么就推销什么，很

少考虑消费者的需要，而市场营销观念正好把问题的逻辑颠倒过来，企业从目标

顾客的需要出发，消费者需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品，实现

了企业营销观念的革命性演变。

市场营销观念是在第二次世界大战后，特别是20世纪50年代以后逐渐形

成和发展起来的。这一时期，一方面是由于西方发达资本主义国家的市场特别是

消费品市场供过于求，买方市场的出现，市场竞争更加激烈。另一方面是战后主

要资本主义国家由于科学技术的发展，产品的丰富，人民收入水平和文化生活水

平提高，人们的消费需求也出现了多样性的变化。此外、一些发达资本主义国家

对管理科学研究的深入，市场营销经验的积累，使得企业在生产经营方面迈出了

重大的一步。

5、社会营销观念

社会营销观念的基本指导思想是企业提供产品，不仅要满足消费者的需求与

欲望，而且要符合消费者和社会的长远利润，企业要关心与增进社会福利。企业

在作市场营销决策时，必须全面兼顾企业利润、消费需要、社会利益三方面的统

一。

社会营销观念产生于20世纪70年代，由干许多工商企业为牟取暴利，以

虚假广告和伪劣产品损害消费者利益；回避了消费者欲望满足、消费者利益和长

远的社会福利之间潜在矛盾；企业奉行“市场营销观念”往往会导致物质浪费、环

境污染等弊病。正是在这种情况下，人们对“市场营销观念”进行了修正，提出了

社会市场营销观念。

6、大市场营销观念

是指为成功进入和占领某特定市场而综合协调运