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公共关系策划书

公共关系策划书（一）

车到山前必有路，有路必有丰田车。作为世界第一大汽车企业，以安全性能著

称的丰田汽车，却因为安全问题引发了“踏板门”、“脚垫门”、“刹车门”等

风波，这无疑“自己打自己的耳光”。巨额损失、销售下降自不必说，其数十年

塑造的质量口碑更是岌岌可危，也让丰田汽车陷入了一场前所未有的危机之中。

面对消费者的抱怨，媒体的口诛笔伐，丰田汽车公司为修复公司形象，挽回消费

者信心，展开了密集的危机公关活动。

一、企业背景：

丰田是世界十大汽车工业公司之一，全球最大的汽车公司，创立于1933年。早

期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的雷克萨斯豪华汽车也极负

盛名。丰田在汽车的销售量、销售额、知名度方面均是世界一流公司之一。特别

在汽车销量上，位列世界第一名。丰田生产包括一般大众性汽车、高档汽车、面

包车、跑车、四轮驱动车、商用车在内的各种汽车。其先进技术和优良品质倍受

世界各地人士推崇。

二、现状分析

（三）从危机的处理过程来看，丰田则暴露出一系列更为严重的问题，此次事

件的焦点有两个，一个是车辆加速问题到底是电子控制系统问题还是丰田所言的

踏板或者脚垫问题；另一个是丰田对此事件的态度。

（四）对此次事件的解决上，丰田仍然没有给予公众满意的答复，仅仅是成立

质量咨询小组、强化质量细节，召回问题车辆是无法从根本上解决危机。被问及

对于已经出厂、而又不在召回范围的车是否加装“刹车优先系统”时丰田章男顾

及左右，最后丰田北美总裁和CEO稻叶良明确表示：对所有车都装刹车优先系统

是不可能的，车辆太多了。因此，对所有车辆加装刹车优先系统在操作上并没有

难度，为难的可能就是费用问题。但是与可能存在的巨大潜在风险而言，此时的

巨额费用投入应该更为值得。

因此，事件的发生并非仅仅是丰田疏于对安全的关注，从目前上至丰田章男下

至对丰田执行团队而言，召回门事件不是一起单一事件，而是企业文化已经出现

严重的问题，一个企业得以健康发展的根基已经被动摇，这可能会是丰田深度危

机的开始。

三、消费和市场分析

召回事件对丰田的品牌造成了巨大的负面影响。据著名调查机构贝叶思的调查

显示：在丰田公司经历了大规模的召回后，丰田品牌在国内消费者心目中的品牌

影响力下降十分明显。

四、预期目标

（一）锁住危机焦点问题，阻止并清除不良信息的传播；

（二）稳定消费者与代理商的不良情绪和对丰田的信心，积极面对问题及重塑

公司形象；

（三）将企业的损失降低到最小，稳定市场占有率。

五、处理危机公关的方案以及具体措施

（一）成立处理危机事件的专门组织机构

当危机事件出现后，公司应首先成立由最高层领导牵头，公关部门主管具体负

责的，有公关人员、相关技术人员及其他人员参加的专门组织机构，全力以赴投

入危机事件的处理。

小组类别工作内容人员数量责任人

组长此类事件的处理的总负责人，组织协调各项工作，并作为公司的对外发言

人，应对各种来访和媒体的采访1吴澄辉

公众问题组沟通消费者和代理商方面，帮助应对受害公众，接待公众来访2黄

薇薇韦增冼

外援活动组组织公关外援工作网，一方面负责联系媒体，另一方面负责联系政

府有关部门3农春花黄娇艳梁秀芳

内部控制组协调公司内部，统一思想，组织人力等2梁慧陈美琴

（二）对危机事件的具体措施

1.针对消费者

（1）与消费者沟通以及赔偿

①本着尊重法律、尊重客户的原则，如果消费者投诉我们的汽车有质量问题，

我们应该对消费者提出的合理诉求积极、认真地予以回应。以尽最快时间受理投

诉，不要以各种借口拖延，拖延得越久我们越没有主动权。

②诚恳地向消费者说明真相。以诚相待，开诚布公地说明事情原委，诚恳地接

受批评，以淡化矛盾、转化危机。推委和含糊其辞只会给消费者不坦诚的感觉，

增加危机处理难度

③真诚地向消费者道歉。危机出现后，消费者已经不再关注事实，而是关注我

们对事件的态度。消费者可以原谅我们犯错，但不可原谅我们不承认错误。所以

危机发生后，我们首先得在第一时间内拿出态度。并善于倾听消费者心声。危机

发生后，往往对消费者心理产生很大的冲击，往往非常愤怒，往往会对我们发牢

骚。这个时候，我们不要打断他，不要反驳与辩解，要认真倾听。明白对方的意

图。

④加快召回进度，用最少地时间去召回所有有质量问题的汽车，并做出承担相

应的退赔的承诺和提供优质的售后服务:

Ⅰ、对于购买丰田汽车的买主，如果发现汽车有质量问题，被召回而造成的