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消费者行为分析-案例分析

案例4－1红叶超市的购物环境

一、案例介绍

红叶超级市场（简称红叶超市）营业面积为260平方米，位于居民聚居区的

主要街道上，附近有许多商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但

是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为

店内拥挤杂乱，商品质量差、档次低。听到这宗反映，红叶超市经理感到诧异，

因为红叶超市的顾客没有同类超市多，他总是看到别的超市人头攒动而本店较为

冷清，怎么会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎么质量

差、档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶

超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会

造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需商品，往往是草草转一圈就

很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多没没有装修，优质商品放在

这种背景下也会显得质量差、档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决

心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和

屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和

商品，以方便顾客找到商品。装修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的

销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月

后降到了以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物

了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的顾客多。对部分顾客的调查

表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然

不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购

买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市

装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加

正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。

究竟怎样才能适应顾客呢？

二、案例思考讨论

1．红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？

2．红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认识？装修后的

购物环境导致顾客怎样的认识？

3．红叶超市应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意，并诱导

消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？

三、案例评析

红叶超市作为一家坐落在居民聚居区内主要街道上的小型超市，其营业额和利润

不佳与其购物环境有着十分密切的关系。在购物环境中存在许多不利于吸引顾客

的因素：（1）柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期造成拥挤。（2）店内灯

光暗淡、货架杂乱，墙壁和屋顶多年没有装修。也正是由于这些因素的影响导致

消费者认为店内拥挤杂乱，企业经营的商品质量差、档次低。

商场针对原来不利于经营的购物环境进行了改造，即对商店的地板、墙壁、

照明和屋顶进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜

台和商品。改造后的国务环境确实对吸引顾客、增加营业额期待了很好的作用，

但仅仅一周，却由回到了从前的状况。这是为什么呢？究其原因主要有以下几个

方面：（1）吸引小批新顾客的同时丧失了大批原由的老顾客，顾客规模缩小。（2）

商品结构的调整只考虑到企业经营的需要9减少微利商品，增加正常利润和厚利

商品），而未考虑消费者的购买心理（求廉心理）。（3）店内商品拜访不合理，不

便于消费者选购商品。

红叶超市要想改变目前经营的不利状况，必须认真研究顾客心理，重新调整

店内布局，突出自己的特色，以吸引新老消费者。（1）恢复那些对企业来说是微

利，但原消费者喜欢的商品，增加部分同类型企业目前没有经营的商品的经营，

以吸引更多的顾客进店，扩大顾客规模。（2）调整店内货柜和商品摆放位置，将

消费者购买时可能会连带购买的商品就近展示，以方便顾客选购，增加连带商品

的销售。（3）重新设计陈设山的货柜和货架，使其既符合充分展示商品的需要又

能体现本企业的市场定位和特色，使企业与企业形成明显的差异，依靠特色增强

企业的竞争能力。

第四章消费者行为分析

案例4－2卖酒不如卖水

一、案例介绍

康泉啤酒厂成立于20世纪80年代初期。建厂伊始，厂领导通过对消费者

购买力的调查，决定开发中低档啤酒。在质量创名牌的观念指导下，着重抓了设

备、人才、