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中小企业市场营销战略

一、中小企业的市场营销战略的发展态势

1.现状分析

一般来看，中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政

收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，

是国民经济必不可少的重要组成部分。一方面，因为中小企业经济效

益差，技术力量不足，水平较低，难以和大企业进行正面的直接竞争

和抗衡;另一方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面，

即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。因此，中小企

业在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须要根据自身的特点，

采取一套行之有效的经营对策和竞争战略，扬长避短。

2.存有的问题

(1)经营管理思想保守落后。中小企业领导人的市场经济意识较弱，

市场营销或不被他们认识和接受，或被他们错误地将营销等同于推销

或销售，仍然习惯于接受行政管理的旧体制，对现代企业营销的运作

了解不多。

(2)市场营销战略缺乏科学的理论指导。虽然，越来越多的企业认识

到营销战略的重要，但是因为缺乏科学的理论指导，无法形成适应市

场的策划和决策，集中表现在：在重大经营战略、生产项目上，不做

深入细致的市场调查和科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、

感觉和判断就做出决定，结果造成战略上的重大失误，使企业陷入困

境。

(3)市场营销人员素质不高，专业技术水平低。中小企业的市场营销

人员大多数没有经过专业培训，也没有系统接受市场营销方面的专业

教育，对现代市场经济理论和营销知识理解不深，无法适应目前市场

多变的环境。

二、中小企业的市场营销战略模式分析

营销活动是驱动企业运作和发展的引擎，营销活动中最重要部分是制

定营销战略。营销战略的核心包括：市场细分（segmenting）、目标

市场选择（targeting）和定位（positioning），即STP。企业在对市

场进行细分的基础上，确定合适的目标市场，然后进行准确的市场定

位，这是企业进行营销活动的一般战略原则。中小企业的市场营销战

略模式包括以下两种：

1.隙缝营销战略

随着生产力水平的提升和经济的快速发展,产品从开发、生产、成熟

及被新产品替代的过程持续缩短，人们的消费需求和消费心理也在持

续发生变化，消费者的消费水平也各不相同。因而，人们消费需求的

多层次、多样性和差异性特点决定了市场必然存有着空白、缝隙和盲

点。因此,对于中小企业而言,就应该充分发挥自身优势,扬长避短，把

目光投向那些小块的、未被大企业占有的市场，或虽有企业占领但并

不稳固的市场，利用自身的优势，最大化地满足该市场的各种需求,掌

握竞争主动权,最终在大企业的夹缝中求得生存和发展。这就是补缺市

场营销战略,亦称“缝隙营销”,同时,这种有利的市场位置称之为

“Niche”，即补缺基点。

一个好的“补缺基点”应具有以下特征：有充足的市场潜量和购买力;

利润有增长的潜力;对主要竞争者不具有吸引力;企业具有占有此补缺

基点所必要的桨和能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。中小企业

因为规模、资金和技术力量等方向的界限。在与同行大企业竞争中难

免处于劣势。因此，中小型企业在确定经营方向时，要努力避开行业

内大企业、大公司所关注的热点项目，选择他们易于忽视而又有一定

经济效益的小型“缝隙”产品，充分发挥自己灵活性和适应性强的优

势,以填补市场需求的不足。

2.卫星营销战略

中小企业在市场竞争中,一方面要尽量减少与大企业间的竞争,另一方

面还要利用大企业,以求得自身的生存。这就需要中小企业与大企业之

间建立一种协作关系。很多大型企业有着产品优势和市场地位优势,它

们是市场上光芒四射的“恒星”,但这些大企业也并不是万能的,它们

为了获得规模经济,必须要摆脱“大而全”的生产结构的束缚,求助于

社会分工与协作。这时,中小企业就可以为它们服务来争取发展的机会，

充当它们的配角,即围绕大企业这些“恒星”旋转的“卫星”。这在客

观上就为中小企业的生存发展提供了生存领域,增加了大企业对中小企

业的依赖,同时中小企业也因为大企业的发展为其创造了生存发展机会,

这就是所谓的“卫星营销”战略,实质上是一种生存互补的协作经营战

略。

实施“卫星营销”战略的过程中，中小企业在一定要考虑到大企业发

展的趋势和需求，力求与大企业发展同步，突出自己的专业化特色，

取得较为可观的经济效益，为自身增强实力打下坚实的基础。

3.两种模式的比较

相比“卫星营销”战略，“缝隙营销”对中小企业是一种更为有效的

策略，表现在：中小企业能够充分发挥自身优势，主动寻