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消费心理学作业

市场定位和差异化

三：符号学和消费者参与对产品定位和区分都具有意义。在符号学领域，与某种品牌火公司相联系的符号或符号提供了消费者所会解释和理解的含义。例如，品牌的名称经常利用符号。想想一下汽车品牌的名称——Mustang（野马），NewYorker（纽约人），Riviera(海滨度假胜地)。和这些符号相联系的是什么样的含义和形象呢？

产品定位和差异化也可建立在消费者对产品的参与程度上。例如，应针对参烹饪程度不同的消费者销售各类厨房用具。因此对那些认为烹饪极为重要的消费者，向他们推销的“厨房帮手”组合系列价格可超过400美元。而与这一品牌相比，BlackDecker组合系列的价格不到40美元。

四：商家的一个重要问题是确定并评估目标市场的消费者如何将产品品牌名称和公司名称编入记忆中的。通过测度目标市场中个体的语义记忆网络的关系，就可知道信息是如何被编入记忆中的。这一分析导致对关于某品牌或组织的方案的辨别。方案将提供相对于用作评估基础的其他品牌和重要特征（或特征）而言关于某个品牌定位的信息。例如，如果Oldsmobile这一品牌的很多定位的情况。它也告诉经理人，消费者也许不能将这一品牌同别克区别开来。

五：操作性条件反射中识别性刺激的原理可直接应用于市场定位和差异化。品牌名称，产品标识和各种标识能被用来指示产品和区别与其他产品。这些标识能用来对产品进行独有的定位，使它们区别竞争产品。除此之外，通过将产品和它们能满足的特殊动机需求相联系，可对产品定位。例如，Volvo将它的汽车和能满足安全需求相联系。与之相比，Pontiac则将它的车同激活需求相联系（如名为“我们创造刺激”的广告活动）。

六：通过确定目标市场的主导个性和心里学特征，营销经理就能够制定策略来对产品定位并使其区别于竞争者。例如，如果目标市场倾向于显示对刺激较高的需求，该产品就可定位成在刺激，恐怖或危险的活动中被使用或消费。MoutainDew的广告使用了这一方法来定位，并将其产品同年轻，热情和大胆相联系。

七：根据特定对象的态度模型，通过识别在评价中非常重要并且得到正面评价的突出属性，管理层可以找到定位和区分自己品牌的方法。比如，汉堡王就通过“随心所欲”的口号将自己的汉堡同麦当劳的汉堡区分开来。可以订购自己喜欢的配料是汉堡的一个重要属性，汉堡王提出了这么一句口号并反馈到服务中来定位和区别自己的品牌。

八：说服沟通的开展必须建立在公司定位和差异化策略上。比如，如果一个品牌的定位是有趣，令人兴奋和新奇的，广告最好采取表演形式，使用有吸引力的模特进行某些有趣，令人兴奋和新奇的活动。相反，如果品牌的定位是降低某个重要问题的风险，采取演说形式，聘请一个可靠的来源来传递恐惧诉求的信息最为合适。

九：对问题识别的分析与定位及差异化有直接的相关性。问题识别和需要确认过程都是由实际和期望状态的差异造成的。这些理想的状态代表着消费者要寻求的利益。因此，产品可以定位为满足这些利益。比如，消费者可能有一个保护和改善身体的期望状态。一个产品，比如防晒霜，可以定位为通过防止阳光暴晒和避免可能的皮肤癌来实施这项功能。对备选方案的评价过程与定位也有一定的相关性：产品可以根据消费者认为非常重要的属性来定位。比如，在割草机的例子中，ToroRecycler可以根据它“护根物”能力来定位。

十：本章提到的忠诚度计划（比如飞机常客计划）可以看作是一个服务提供商建立起与其他提供商不同定位得的措施。许多品牌把名人或拟人化物品（比如某种卡通形象）作为代言人，这不仅仅是有助于区分品牌，也为产生基于崇拜和忠诚的品牌承诺提供了一个机会。这种定位的方法在针对于儿童的推广活动中最为常见，因为儿童对娃娃玩具，动物玩具和卡通人物有很强的依恋。

十一：已被描述的情景影响——物理与社会环境，时间，购买任务以及先前状态——为产品定位和区分产品提供了许多机会。一个明显的例子是。省时这一特征可以作为与对手的产品相区别的竞争手段。苹果iMac计算机起初进入市场时没有把软驱作为基本外设，作为在互联网环境下使用的计算机它明显得到了优化。苹果公司也大力强调他们的计算机可执行多项任务，如排版（其中图像是相当重要的）以及音乐的录制与合成（声卡和数字录音能力非常关键）。

1998年北加州的70加麦当劳店试着使用一条服务线而不是多条服务线。原因是尽管多个服务窗口可以让人们在排队时前进的快些，但是多个窗口带来更大的压力。从一个队伍转到另一个队伍或者发现那些在我们之后到来的人却拍到我们前面，就会产生压力。因此，麦当劳想调查这种采用单条而不是多条服务线的差异化方式，是否能使，麦当劳与竞争对手相比获得有力的定位。

十二：对于意见领袖的讨论声明意见领袖与跟从者是不同的，定位创新产品时要能够使意见领袖发