西南航空公司案例分析.pdfVIP

。

西南航空公司案例分析

美国西南航空公司可以说是业界中最为成功的航空公司。它不仅在自成立

后的20多年间就在利润上成功赶超了其他四家美国最大的航空公司，创造了以

小博大的商业奇迹，更是在整个美国航空业一蹶不振时实现了收入的大量增长。

从1989至1999年美国部分航空公司主要财务指标表中可以看到，西南航空公

司在此期间的财务指标远高于其他航空公司。

在我看来，西南航空公司的成功离不开它成功的战略和逢时的战术。在服

务创意上，西南航空公司是独树一帜的。它不与其他航空公司形成联运服务，只

为地勤分配少而精的人员，并且不像其他航空公司那样提供全面的空中餐饮，西

南航空公司并不提供用餐服务，但允许乘客自带食品。在营销策略上，西南航空

公司以免费礼品牢牢拴住了大批旅客，从而在提高稳定收益的同时极大地冲击了

竞争对手。在运营效率和价格上，西南航空公司自经营初期就坚持低成本、低价

格、高频率和多班次的战略，其挑选的是最省油的客机和回报率最高的航线，每

架飞机每天起落十次以上并且航班停歇时间被压缩到15分钟之内。在这些策略

中最为关键的是低价策略，它在开张伊始就拉开了德克萨斯州内空运价格战的序

幕——任意两个城市间的单程票价降至26美元，在之后推出的“双十”战略中，

西南航空更是将非高峰票价降至10美元，转场时间也压缩到10分钟。低价营

销战略虽然能够为公司争取大量乘客，但过低的票价也会导致公司入不敷出。为

此西南航空公司采取了相应的措施，如保持可靠的离港率、保持地勤人员少而精、

只提供在中等城市之间的点对点航线等。这一套完整的运营体系不仅保证了西南

航空公司低价竞争战略的完美实施，还防止了竞争对手的模仿。配合提供免费礼

物的营销手段，西南航空公司在正式运营短短两年后就取得了几十万美元的利润，

-可编辑修改-

。

并在以后的经营中获利颇丰。无论是从营销理念还是战略制订与战术实施上来看，

西南航空公司都是极具创意和远瞻的，它敢于打破当时航空业巨头的价格垄断并

以高效率低成本的新型营销理念代替传统的营销手段，这些营销理念直到今天还

被许多公司模仿沿用。

从西南航空公司的案例中可以看出，合适的战略对于一个公司的发展是至关

重要的，因此企业的重要任务之一就是制定合适的战略。所谓的企业战略是一种

决策模式，决定和揭示企业目的与目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定

应该从事的业务以及决定企业应对员工、顾客和社会做出哪些经济的与非经济的

贡献。简而言之，就是企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。在确

定战略时，企业应兼顾对企业内部和外部环境的分析，尤其重视开展对外部环境

和资源的研究，另外，企业对自己所处的生命周期也应有全面的考虑。同时企业

还要掌握竞争对手的实时资料以便做出能更好与其抗衡的战略，保持市场信息的

实时更新。只有做到以上的几个要点，企业才能做出属于自己的、竞争对手无法

模仿的战略。我认为，企业的战略应成为企业管理决策的基点。企业的管理基层

有自己的想法和追求，这些会影响到对企业目的、性质和特征的界定，从而影响

既定战略的施行。在将战略作为企业管理决策的基点之后，管理阶层会以企业战

略目标为主方向进行决策制定，并在既定战略符合企业发展需要的前提下维护战

略的实施。在本案例中，西南航空公司根据不同战略的特点选择了合适的战术来

保证计划的完美实施。西南航空的面对的是强大的竞争对手，这些对手中不少是

已经发展到相当规模的大型企业，它们强大到能够约束资费水平和影响业内的相

关规则，所以西南航空在制定低价战略时必然会遇到困难。但它通过加强内部成

本控制的战术实现了低价格低成本的战略而不受竞争对手的影响。例如选用最省

-可编辑修改-

。

油的波音737客机、挑选回报率最高的航线、加快航班周转速度、只提供在中

等城市之间的对点航线，不与其他航空公司形成联运等等。战术不同于战略，它

注重于企业内部的管理，是企业了解自己和管理自己的具体体现。一个企业空有

战术或战略是不会成功的，只有将二者联合起来，企业才能做到知己知彼，百战

不殆。

我认为，不同战略下战术的安