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铁路电子商务商业模式创新研究

2011年6月，京津城际铁路(北京南—天津)试行网络售票，中国

铁路正式迈入电子商务时代。2012年1月，12306中国铁路客户服务

中心网站开通。2017年，全国铁路通过互联网发售客票比例达到70%，

通过互联网办理货运业务比例超过70%。铁路客运和货运业务的电子

商务运营不但提高了企业运行效率，而且取得了较高的客户满意度。

在巩固现有成绩的同时，中国铁路应考虑进一步创新商业模式。

1电子商务商业模式创新研究框架

彼得·德鲁克认为，企业间的竞争更多地表现为商业模式的竞争，

[1]

而非单纯的商品竞争。汉默认为，商业模式是企业经营方法，是企

[2]

业竞争力的集中体现，商业模式创新涉及到企业深层次的改革。玛

格丽特认为，商业模式是企业为客户创造价值的系统，它将企业的各

[3]

个部分和各方面资源有机地结合起来。互联网信息高速和多方向传

递带动企业流程再造和理念重塑，这些变化给企业创新商业模式提供

了条件。同时企业的创新实践又对技术研发提出了更高要求，这种互

动进一步推动商业模式革新。

一般来说，可以从价值主张、目标客户、价值网络、收入机制等

维度来研究电子商务企业的商业模式。

(1)价值主张。价值主张是电子商务企业通过提供一系列产品和服

务，使客户能够获得的总体利益。电子商务企业在特定条件下满足客

户的需求，为客户带来较好的客户体验，才能获得市场认可和生存空

[4]

间。成功的商业模式向外输出的价值都是独特的，同时这也是商业

模式最重要最核心的识别信息。电子商务企业商业模式的价值主张应

该是清晰和明确的，便于客户区分和识别。同时，电子商务企业应积

极传播自己的价值主张，以文字、图案、音乐、动画、代言人等方式

对价值主张加以编码，并通过大众媒体和自媒体进行传播。

(2)目标客户。电子商务企业的市场战略从体系上看与传统企业并

[5]

无区别，可以遵循以确定目标客户为核心的STP理论。利用大数据、

云计算等新技术，电商企业能够精确获取客户行为规律、价值取向、

交易习惯等信息，深入了解客户需求。电商企业以此为基础选择目标

用户，调整市场策略，创新商业模式。

(3)价值网络。互联网生态中，电子商务企业价值链很容易形成网

状协同和多元互动，构建新的企业边界。以提高客户体验为核心，电

[6]

商企业利用互联网便利性和开放性与不同企业结成网络联盟。健康

的电商价值网络呈现出两大特征：一是良性互动，实现多赢，共同演

[7]

进；二是求同存异，保持生态多样性。

(4)收入机制。互联网作为新兴商业运营生态，其收入机制设计一

直存在争议。在电商企业早期开拓市场的过程中，用户规模和黏性比

付费重要得多，“免费”逐渐成为互联网思维的要素之一。如何将电

[8]

子商务的价值价格化，就是收入机制需要解决的问题。目前很多电

商企业构建起多边的收入机制，放弃某些产品的收入，而在其他活动

中收费。以“免费”构建起巨大的平台优势，从而吸引某些细分市场

用户付费。

2铁路电子商务商业模式现状

目前铁路“买票请到12306，发货请到95306”的服务产品结构基

[9]

本成熟，运行稳定。电子商务的运营模式帮助铁路实现了客运和货

运两大业务流程优化[10]。在此，主要就12306网站及其APP展开研究。

2.112306中国铁路客户服务中心的业务内容

12306中国铁路客票系统是目前铁路运营最成功的电子商务平台，

获得了很高的社会关注度。其服务功能范围包括：客运服